В 80-х годах прошлого века Америка уже была свидетелем резкого подъема рынка при обращении его к тинэйджерам. Исследования показали существенную покупательскую способность подростков. Этому способствовали работа после школы, летние заработки. Имело место и увеличивающееся влияние молодого поколения на родителей.
Как написано в книге психолога Гарвардской Медицинской Школы Сюзанны Линн «Покупающие детки» («Consuming Kids»), опубликованной в прошлом месяце издательством The New Press, в прошлом году бюджет американского рынка, обращенного к подросткам и детям, составил свыше 15 миллиардов долларов, что примерно в два с половиной раза превышает показатели 1992 года.
В результате высокой интенсивности рекламы современная молодежь переполнена идеей важности бренда в избрании собственного имиджа. Это существенно изменяет пути их становления в обществе, построения отношений друг с другом, взаимодействия со взрослыми, видения себя и мира, - говорит детский психолог Ален Каннер в своей книге «Психология и Культура Потребления: борьба за хорошую жизнь в Мире материализма» ("Psychology and Consumer Culture: The Struggle for a Good Life in a Materialistic World", 2004).
Психологи настаивают на изменении политической и социальной культуры с целью уменьшения отрицательного эффекта маркетинга. Сделать это можно за счет повышения влияния родителей или создания других образцов для подражания внутри молодого общества.
«Сравнение нынешнего маркетинга с маркетингом прошлых лет подобно сравнению пистолета с «умной» бомбой, - говорит Сюзанна Линн. - В новом тысячелетии маркетологи ставят на то, чтобы человеку привить с детства приверженность к своему бренду. Чтобы он пронес его, как говорится, «от колыбели до могилы». В тот момент, когда дети становятся тинейджерами, когда они реально опасны в своих поисках собственной личности, в качестве основополагающей ценности им преподносится вещь, предмет материального мира. Рекламодатели, понимая стремления молодежи быть «прикольной», откровенно манипулируют ею с целью продвижения товара.
Подростки стремятся сопоставить себя с окружающей средой, что в некотором смысле является их уязвимым местом, говорит Каннер. Действительно, тинэйджеры в возрасте от 12 до 14 лет считают, например, что престиж им обеспечивает бренд одежды. Тяготение к престижу бренда в юном возрасте объясняется наиболее сильной подверженностью личности влиянию среды. Проблема состоит в том, что маркетологи, манипулируя этим тяготением, стимулируют подростков к использованию материальных ценностей. Искусственно наделяя эти ценности способностью определить то, кем является покупатель.
Брендинг, ориентированный на подобную идентификацию личности, кроме того, способствует непринятию каких-либо различий, будь это различия поколений, культурных групп или групп внутри школы. Таким образом, множество подростков испытывает психологическое давление. Особенно страдают те из них, чьи реальные пристрастия идут вразрез с теми, что навязываются сегодня рекламой. Стоит обратить внимание: многие подростки уверены, что они не доступны манипуляциям маркетологов (проблема, которую очень сложно решить в кабинете психолога).
Каннер предлагает психологам сосредоточить усилия на источнике проблемы – рекламе вообще, а не действовать параллельно с циничными попытками производителей перенести ответственность на самих подростков и их родителей. По мнению Сюзанны Линн, родителям и другим лицам, заботящимся о детях, необходимо ограничить взаимодействие детей и рекламы: в школе, способствуя прекращению потока рекламы в школьные здания и помещения; дома, путем организации проведения свободного времени ребенка подальше от рекламы, своевременного информирования его в отношении того, зачем и как она создается.
По материалам Monitor of Psychology, American Psychological Association, Karen Kersting
Перевод Psycho.ru