Конспект вебинара, который состоялся 17 сентября 2013 года.Этот вебинар о выявлении установок лояльных покупателей. Зачем выявлять установки? Чтобы построить клиенториентированную культуру и хороший сервис. Чтобы расширить ядро лояльных покупателей, тех, кто приносит больше всего денег бизнесу.
Сначала несколько слов о принципах, лежащих в основе нашей работы.
В своей работе мы основываемся на аксиомах, которые раскрыты в книге «5 дисциплина» Питера Сенге. Основная наша цель – интегрировать системное мышление и работу с ментальными картами в практику управления.
Ментальные карты – это система установок или убеждений, определяющих поведение человека. Для работы с ментальными картами необходимо – уметь выявлять установки и с помощью системного подхода структурировать их для того, чтобы использовать эту информацию на практике.
Дальше разговор пойдет о том, как именно мы это делаем на некоторых примерах.
Несколько слов о нашей философии. В своей работе мы опираемся на следующие аксиомы:
1. Со всеми все «ок»
Человек имеет право думать так, как он думает, это результат его опыта, его истории жизни. Другой вопрос, насколько те или иные убеждения человека полезны в конкретной ситуации. Но в любом случае – какие бы убеждения ни были – с ними все «ок». И это основа для того, чтобы выстраивать конструктивное сотрудничество.
2. За любым поведением стоит позитивное намерение.
Каким бы странным или негативным не казалось поведение человека, в основе его всегда лежит что-то позитивное для него самого. Иногда это позитивное намерение неосознанно даже самим человеком. И тем не менее – это позитивное намерение всегда присутствует. И только уважительное отношение к нему позволяет найти путь к изменению установок, а следовательно, и поведения.
3. Все устойчивые изменения в поведении являются естественным следствием изменения в осознании.
Т.е. если осознание не изменится, то поведение может быть изменено под влиянием внешних причин (например, присутствие проверяющего), но быстро вернется к прежнему, как только внешний мотиватор окончит свое действие. Чтобы добиться устойчивых изменений в поведении, необходимо сформировать правильные установки в головах людей.
Вот это наши убеждения, которым мы следуем в своей работе.))
Итак, вернемся к разговору о лояльных клиентах.
Если клиент лоялен, это значит, что в голове его есть что-то, что делает его лояльным. Следовательно, если мы поймем, что это, то сможем сформировать у любого человека похожие установки, и такие люди станут лояльными клиентами.
Цель наших исследований лояльных клиентов – выявить, что же за установки есть у них в головах, которые делают их лояльными данной компании. Обычно эти установки имеют форму типа: «Я использую продукты компании ХХХ, потому что…»
Проблема в том, что, как правило, маркетологи компаний часто додумывают, «галлюцинируют» о том, почему клиенты лояльны. По опыту – реальные установки лояльных клиентов – часто становятся сюрпризом для компаний-заказчиков.
Следующий ключевой вопрос – каким образом расширить осознание клиентов для того, чтобы у них появились «правильные установки», и они, соответственно, стали лояльными клиентами.Вот, например, одна из установок лояльных клиентов торговой сети. Это конкретная установка – она не главная, т.к. главная – уникальна именно для этой компании и её клиентов и поэтому мы ее не можем привести, но тоже важная. Зная такую установку, мы можем выстраивать систему внешних коммуникаций на ее основе, и формировать такую установку в головах клиентов.
Эта установка лояльных клиентов этой компании, которая касается желаемого для них поведения продавцов-консультантов этой сети.
Зная, каким образом должны выглядеть сотрудники в глазах лояльных клиентов, компания сможет правильным образом выстраивать обучение своих сотрудников, чтобы оно соответствовало потребностям лояльных клиентов.
Немного о работе с убеждениями или установками.
Убеждение – это то, что мы принимаем за истину о себе, о мире, об отношениях и тп.
Например, «мы лучше знаем, что для них лучше», «нашим клиентам нужен сервис» и т.п. – вот типичные примеры убеждений руководства компаний.
Убеждения управляют нашим поведением.
Пример из разговора девушек-кассиров в одном банке. «Приходил проверяющий из головного офиса, и говорит: «А что это ты Маша клиентам не улыбаешься?» А я ему и отвечаю: «А что я «дебилка» всем подряд улыбаться?»
Понятно, что в своем поведении девушка руководствуется установкой – «если я улыбаюсь всем подряд, то я «дебилка». В нашей культуре это часто встречается. Соответственно, если такая установка есть, то человек и не будет улыбаться другим людям, даже если это прописано в правилах обслуживания клиентов.
Убеждения – это и опора и ограничение одновременно. Поэтому их так трудно изменить. Они сформировались в результате жизненного опыта, когда в какой-то момент сослужили хорошую службу своим владельцам, и те поверили, что они будут полезны всегда.
Как мы выявляем убеждения.
Мы проводим интервью с сотрудниками компаний, которые общаются с клиентами и хорошо знают их. Затем, используя полученную информацию, проводим интервью уже с самими лояльными клиентами. При этом важно отметить, что люди охотно идут на контакт, и с радостью с нами сотрудничают.
Затем на основе этих интервью мы составляем карту установок, а потом проводим опрос, с помощью которого уже узнаем, каких установок больше, каких меньше, какие более значимы.
В интервью убеждения выявляются благодаря индикаторам разных уровней:
- психофизиологические реакции
- модальные операторы (паттерны языка)
- паралингвистические индикаторы (скорость реакции, изменения темпа или тембра речи и т.п.)
Приведем еще один пример комплексного исследования ментальных карт - исследование лояльных клиентов фитнес-сети.
Пройдемся на этом примере по все этапам, начиная от установок клиентов, затем перейдем к исследованию установок сотрудников, и дойдем до установок культуры компании.
Итак, исследование лояльных клиентов одной фитнес-сети.
Этап первый – лояльные клиенты – и их мотивация.
Вот пример анкеты, которая создается на основании интервью с сотрудниками и лояльными клиентами. Эти ответы были получены на вопросы типа: «Зачем я хожу в клуб?»
Эти установки характерны для лояльных клиентов. Их можно структурировать благодаря определенной системе, которая универсальна для любой ментальной карты.
Запускаем анкету, в которой собственно просим людей оценить истинность установок и то, насколько они важны.
В результате мы понимаем, какие установки доминируют.
Второй важный момент – это удовлетворенность этих установок. Естественно, у лояльных клиентов они удовлетворены. А проверкой является вопрос – «готовы ли вы рекомендовать продукты и/или услуги компании своим друзьям и знакомым?»
У лояльных клиентов – значимые установки больше выражены. Лояльные клиенты более осознаны по поводу того, что им дает продукция Компании.
Поэтому – один из инструментов повышения лояльности клиентов – это повышение осознанности клиентами своих мотивов, того, почему, клиент ходит в фитнес-клуб или покупает определенный продукт.
В примере с фитнес-клубами мы работали не только с лояльными, но и с нелояльными клиентами и видели наращивание лояльности и мотивации пользоваться услугами клуба непосредственно в ходе интервью. Это выражалось в высказываниях клиентов, типа «Ааа… теперь я понял, почему я хожу в фитнес-клуб – теперь мне еще больше хочется туда ходить.»
Отдельная тема – какие необходимо задавать вопросы, чтобы вызвать осознание того, зачем я хожу. Возможно, мы поговорим об этом на одном из следующих вебинаров.
Таким образом, когда вы знаете, какие установки являются наиболее значимыми для лояльных клиентов, то вы можете коммуницировать в своем продвижении, создавая именно эти установки в восприятии ваших клиентов. Например, Вы более точно даете задание креативщикам на создание визуальной коммуникации, которая работает на формирование определенной установки у людей, что даст нам повышение их лояльности нашей компании.
Этап второй - От клиентов к персоналу.
Не секрет, что лояльными клиентов делает персонал компании. Соответственно, нужно понимать, какие установки должны быть в голове у сотрудников, чтобы они вели себя так, чтобы клиент становился лояльным.
Как выяснилось, в этом конкретном случае с фитнес-клубами была проблема в том, что тренеры не хотели общаться, чтобы продавать. Это нормально, тренеры – это профессионалы своего дела, а не продавцы. Они про то, чтобы накачать мышцы, чтобы человек чувствовал себя бодрее и т.п. А когда в компании доминирует финансовая мотивация, то часто компетентный персонал увольняется, когда от него требуют, того, что они не хотят – быть продавцами. И это проблема не тренеров, а той концепции сервиса, которая существует в компании, и системы мотивации тренеров.
Естественно, когда в голове у тренера – «они заставляют меня продавать» - ему тяжело общаться с клиентами.
Что же должно быть в голове у сотрудника, чтобы он повышал лояльность клиентов. Можно увидеть из примера.
«Выявление установок продавцов в большой сети в сегменте 35+».
Целью было выяснить, что за установка помогает этим продавцам продавать лучше других.
Вот – это помощь клиенту в осознании той потребности, которая у него есть и потом удовлетворить эту потребность. Такая установка действительно помогает повышать лояльность клиентов.
Если в вашей концепции сервиса этого нет, то она неправильная, так как в ней нет самого главного.
Этап третий. Культура компании, формирующая «правильные» установки у сотрудников.
Важно, чтобы установки менеджмента и корпоративной культуры были правильными, согласованными. Они должны создавать правильную среду для того, чтобы у сотрудников формировались клиенториентированные установки.
Внешняя клиенториентированность начинается с внутренней клиенториентированности.
Есть книга немецко-австрийских авторов «Управление изменениями», где приведено исследование, которое показывает установки клиенториентированной культуры.
Глядя на эти установки вы можете оценить, насколько они совпадают с тем, что принято в вашей компании, а, следовательно, оценить и клиенториентированность культуры вашей компании.
В наших проектах мы также проводим исследование установок существующих в культуре компании, чтобы понять насколько они соответствуют целям и ценностям компании и помогают компании достигать бизнес-результатов.
Спасибо всем за внимание!
Следующий вебинар состоится 12 ноября и будет посвящен установкам менеджмента, которые негативно влияют на мотивацию сотрудников.