Агрессия на переговорах

  • «PR в России»

Эмануэль Артем

В данной статье мы хотим рассмотреть проблему агрессии со стороны потенциального клиента при ведении переговоров. Мы будем говорить в основном о переговорах в персональной продаже. Под агрессивными переговорами мы будем понимать любой стиль ведения переговоров, когда одна из сторон оказывает серьезное давление на другого участника процесса.

Может возникнуть путаница между понятиями "манипуляция" и "агрессия". Сразу подчеркнем, что манипуляция – это процессуальная сторона, а агрессия – содержательная. Кроме этого, чаще под манипуляцией понимают воздействие продавца на покупателя. Мы же будем в большей степени рассматривать обратный процесс.

Первая и естественная реакция нормального человека на агрессию – ответная агрессия.

Ответная агрессия может быть нескольких видов. В первую очередь, она может быть направлена на тот объект, который эту агрессию вызвал. Это обычный вариант. Предположим, что человек, с которым Вы ведете переговоры, говорит с Вами довольно грубо, перебивает, всячески показывает свое превосходство. Естественная реакция на подобный стиль общения – раздражение. Вы можете так же начать грубить, кричать и т.д. Скорее всего, это ни к чему, кроме возникновения конфликта, не приведет. Поэтому многие люди ответную агрессию сдерживают. Но "в никуда" она деться не может – агрессия будет трансформироваться. Один из возможных путей этой трансформации – самоагрессия, агрессия, направленная на самого себя. Подобный вариант трансформации характерен для новичков в продажах и людях, не уверенных в себе.

Выглядит подобный вариант довольно просто – человек теряется, начинает нервничать, у него сбивается речь, он краснеет, начинает заикаться и т.д. А его оппонент очень рад – ведь на это он и рассчитывал. Суть агрессивного стиля ведения переговоров – сбить человека с колеи, заставить его нервничать.

Многие сотрудники и владельцы российских компаний при ведении переговоров ведут себя, мягко скажем, вызывающе. Это стиль. Их цель – получить качественную вещь за копейки и тут они готовы практически на все, лишь бы добиться своего.

Да простят меня уважаемые читатели, но я буду называть вещи своими именами.

8 из 10 переговоров ведутся в стиле "показного превосходства". Это излюбленный прием российских руководителей. Не всех. И далеко не во всех сферах. Но, тем не менее, подобное встречается очень часто. Особенно на первой встрече. Показать, что Вы и Ваш товар ничего не стоите. И выбить из Вас максимально возможную скидку. Если же это не получается – то явная агрессивная реакция с их стороны практически неизбежна.

Подобную ситуацию на самом деле легко объяснить. Ведь практически любая российская Компания стремится к заоблачным прибылям. 100% - вполне нормальная прибыльность для многих российских фирм. Для многих российских бизнесменов характерен простой способ ведения дел – купить за копейки, продать "за очень много". И при этом, когда Вы пришли с Вашим товаром, то все уверены, что Ваша цена сильно завышена. Поэтому поведения российских компаний и их агрессивный стиль ведения переговоров вполне понятен.

Здесь необходимо сказать, что "профилактика намного эффективнее и проще, чем лечение". То же справедливо и с продажами. Можно и нужно поставить перед собой цель сделать так, чтобы подобная ситуация превосходства на переговорах не встречалась в принципе. Один из возможных путей, который также очень любят российские специалисты по продажам – перевернуть ситуацию с ног на голову. То есть, они начинают ставить себя точно так же, как это делают руководители компаний, куда они пришли. "Вы должны в ногах у нас ползать за то, что мы согласились поставлять Вам наш товар". Да, такая ситуация возможна. Все зависит от рынка. Если Вы единственный предлагаете товар, аналогов которому нет. Но эту тему здесь мы развивать не будем, а иначе нам придется раскрывать взаимосвязь тактики ведения переговоров и стратегии развития и позиционирования Компании. А это выходит за рамки нашей статьи.

Сразу хотим оговориться. Агрессивный стиль отнюдь не означает, что на Вас будут кричать, говорить грубо и т.д. Совсем не обязательно. Это вполне возможно, но говорит только об индивидуальных особенностях конкретного человека. Агрессия может выражаться и по-другому. Например - затягивание. Вы делаете предложение. Вам говорят, что его рассмотрят и исчезают. Все Ваши последующие звонки, встречи и т.д. не приносят ничего нового, кроме слов – "у вас что-то сильно дорого".

Однажды мы делали презентацию своей продукции для директора крупной производственной Компании. Первое – он опоздал на встречу на 30 минут. В первую очередь это говорит об ошибке с нашей стороны. Но кроме этого, данный момент сразу показывает стиль, который применяет данный человек. Опоздание может быть вызвано и объективными причинами. Но может говорить и об отношении. В данном конкретном случае он просто давал понять – "меня это (якобы) не особо интересует". Зачем это делается, думаю, объяснять особо не надо. Все довольно просто. Если человек показывает, что Ваш товар его не сильно интересует, то Вы, скорее всего, будете прикладывать все больше усилий. Он рассчитывает на то, что Вы будете предлагать условия, все более и более выгодные для него. Но невыгодные для Вас.

Совершенно неправильно подход. Интерес всегда должен быть обоюдным. Если этого нет, то либо Вы допустили ошибку и не смогли донести до человека плюсы от взаимодействия с Вами, либо же Ваш оппонент просто пытается взять Вас "на пушку". Тогда стоит ответить тем же. Если его не интересует, то и не надо. Если Вы уверены в себе и в своей продукции и точно знаете, что она пользуется спросом на рынке, не переживайте. Когда человек поймет, что Вас так просто "на пушку" не взять, он вернется к Вам сам. И тогда уже Вы сможете диктовать свои условияJ.

Вообще же, лучше всего добиваться ситуации, когда не Вы обращаетесь с предложением о покупке, а к Вам приходит с просьбой продать.

Другой директор вел себя на переговорах крайне вяло. Лениво просматривал образцы сырья. Всем своим видом, демонстрируя свою не заинтересованность. Это тоже завуалированная агрессия. Попытка заставить "раскрыть карты".

Еще один человек, стоило нам только показать несколько вариантов продукции, тут же сказал, что это все у него уже давно есть. На просьбу же принести и показать, смутился и перевел разговор на другую тему, сославшись, что в данную секунду уже все израсходовано. Но потом, видимо забывшись, утверждал, что-то же самое у него самого можно купить в любое время и существенно дешевле. Это тоже своего рода агрессия. Суть происшедшего была в следующем. Мы продемонстрировали действительно новый товар, не имеющий аналогов. Его стоимость, что естественно, довольно велика. Подобный подход со стороны Компании, куда мы пришли, был направлен только на то, чтобы сбить цену – "Вы нас ничем заинтересовать не можете! Мы уже покупаем этот товар давно! Ну да ладно, давайте глянем Ваши цены. Но учтите, если они будут выше тех, что мы имеем сейчас, нам это все не надо. Сколько это у Вас стоит?" – реакция новичка в продажах на подобные заявления, скорее всего, будет такой, что он сразу предложит товар за минимальную цену. А после этого ничего не мешает сказать покупателю: "Как! Да мы сейчас покупаем то же самое на 30 (40-50-90)% дешевле! Нет! За такую цену нам не надо! Вот если Вы предложите дешевле, чем мы сейчас покупаем, ну тогда еще ладно. Но учтите! На это дают в рассрочку на 300 лет!". Это стиль.

Одна дама, директор по производству одного из наших клиентов, увидев предлагаемый ей образец, стала кричать, что он бракованный, тут же стала звонить своим коллегам, приглашая их посмотреть на бракованный товар. Самым интересным было то, что дама считала себя большим специалистом в своей области. На самом деле данный образец являлся новый вариантом товара, который был сделан с учетом рекомендаций разных специалистов, и улучшал его эксплуатационные функции. То, что дама приняла за брак, было улучшением для данного товара. Когда же она раструбила о "бракованном" товаре и всем его продемонстрировали, мы деликатно объяснили, что к чему. Ее реакции можно позавидовать. Она не выглядела ни смущенной, ни растерянной. "Посмотрите, наконец-то хоть кто-то об этом задумался!". Этот и многие другие примеры показывают, что многие российские "специалисты" не являются таковыми. И очень часто говорить с ними приходится предельно просто. И раскрывать реальные характеристики продукции совершенно ни к чему. К сожалению, российские бизнесмены зачастую ведут себя не совсем корректно. "Раскрыв им глаза" – поделившись информацией о продукции, по сути, выступив в роли консультанта в той сфере, которую они по идее должны знать, Вы даете им в руки оружие, которое они повернут против Вас.

Быть для клиента консультантом очень важно, но только в том случае, когда Вы доверяете своему клиенту. Когда Клиент и Вы переходите в партнерские отношения.

Обсуждая стоимость продукции, практически все клиенты начинают с того, что это дорого. Придется немного повторить книжные истины.

Естественно, что ни в коем случае нельзя сразу предлагать скидку. Удостоверьтесь, что Вы говорите об одной и той же продукции. Зачастую Ваш потенциальный клиент сравнивает Ваш товар с совершенно другим. На первый взгляд они могут и казаться одинаковыми, но не быть таковыми. Ваша задача указать на различия в продукции и продемонстрировать, чем Вас товар лучше того, с чем его сравнивают.

Кроме различий в самом товаре, существует еще множество отличий, к самому товару не относящихся. Скорость выполнения заказа, доставка, обслуживание и т.д. и т.п. Важно понять, что для данного клиента является важным. Если его в первую очередь интересует стоимость, а Вы предлагаете высококачественную продукцию, подумайте, нужен ли Вам этот клиент и стоит ли он Ваших усилий. С такими клиентами тоже можно общаться. Но нужно ли? К примеру, данный клиент может не видеть выгоды от работы с продукцией более высокого качества. И тут Вам придется выступить в качестве своего рода учителя для клиента – показать ему, что, покупая более дорогую продукцию, он сможет больше получить. Если же Вы видите, что клиент просто пытается сбить цену, но ему нужен Ваш товар – держите себя с ним достойно и жестко. Стоит показать, что Вы прекрасно понимаете все "ужимки". Единственный совет. Как бы с Вами не общались, не опускайтесь до грубости и лжи. Это не приведет ни к чему хорошему.

Вообще, чем сильнее стоит Компания на ногах, тем более она требовательно относится к Вам. Это нормально. Вам надо решить для себя – кого Вы хотите видеть в числе своих клиентов. Самое важно понимать, что нет и не может быть единых "правил" ведения переговоров и продаж. Все зависит от того, какую позицию на рынке Вы занимаете и хотите занять. Очень многие успешные российские компании ведут себя со своими клиентами достаточно грубо и жестко. И, тем не менее, свой хлеб с маслом имеют. А другие подстраиваются под клиента. Но тоже имеют свой хлеб.

Когда Вы сталкиваетесь с агрессией в любой форме, спросите себя – нужно ли Вам продолжать? Если ответ "да", спросите себя еще раз. Вы уверены?

В своей практике мы придерживаемся правила – работать только с теми людьми, с которыми нам приятно работать. Это выглядит глупым. Бизнес есть бизнес, скажете Вы. Но в России это правило очень хорошо работает. Когда возникает напряженность, то даже если Вы, используя многочисленные приемы и техники продаж, добьетесь сотрудничества, всегда остается вероятность, что с этим клиентов возникнет множество проблем. Да, можно считать, что в этом и состоит искусство истинного продавца – не дать этим проблемам возникнуть или разрешать их как можно эффективнее. Оно Вам надо? Если Вы готовы тратить свое время на это – тогда пожалуйста.

Еще один вариант скрытой агрессии – "открытость и честность". Вот пример. Мы предлагаем директору Компании рассмотреть определенную продукцию. Он проявляет крайний интерес, говорит, что использует подобную продукцию при производстве своих изделий, ему это очень интересно, приглашает нас к себе, организует доставку наших представителей к себе на производство, сажает за стол – чай, кофе, вино, коньяк и т.д. После этого предлагает показать товар и рассказать о нем. Товар ему очень нравится, это то, что надо. Называет интересные для нас объемы, сроки производства и доставки, которые также приемлемы. Говорит о цикличности закупок. Самое время обсудить стоимость продукции. Когда стоимость озвучена, директор делает очень печальное лицо. "Ой! Ну это же дороже, чем я беру сейчас! Как же так!" Человек выражает искреннее огорчение. Когда мы попытались узнать, у какого поставщика покупается продукция, мы смогли уточнить лишь страну (!).

Если Вам говорят, что имеют тоже самое, но дешевле, просто поинтересуйтесь, где именно сейчас человек приобретает товар. Очень часто Вы услышите в ответ, что это не важно. С вероятностью в 70% Вам просто "пудрят мозги".

Что можно посоветовать. Первое – фильтруйте клиентов. Тратьте 80% своего времени на тех, кто с готовностью и быстро идет на контакт.

Основная задача на переговорах показать, что с Вашей помощью потенциальный клиент получит выгоду. Если Вы этого не сделали – сделка не состоится.

Никогда не начинайте разговор со стоимости товара. (Единственное исключение, если политика Вашей Компании – предлагать самые дешевые вещи. Это – Ваше основное конкурентное преимущество. TELE2 – всегда дешевле.)

Чтобы избежать уловок со стороны покупателя, на вопрос о стоимости, Вы можете предложить покупателю назвать тот диапазон цен, которые бы его устроили. Если Вы вели переговоры в нужном направлении, сумели добиться нужного личного контакта и если потенциальный клиент действительно готов к сотрудничеству, то получить ответ вполне реально. Кстати, Вы сразу поймете, ориентируется ли человек в данном товаре и что от него можно ожидать.

Агрессии на переговорах можно избежать. Но быть к ней готовыми надо обязательно. Высшим мастерством будет использовать агрессию со стороны потенциального клиента в своих целях. Об этом в следующей статье.