|
|
|
|
|
1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы.
Проводится методом фокус–групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10—20 критериев). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям.
2. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и прочее.
3. Выделение факторов среди выделенных критериев.
В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующие субъективное восприятие различных брендов.
4. Построение и анализ карты восприятия.
С помощью такой карты описывается «образ бренда» в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
5. Тестирование коммуникации бренда.
Претест рекламных материалов (PR–мероприятий и прочее) с помощью указанных методов помогает выбрать тот материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, то есть находится на «заданном» месте карты «образа марок».
|
|
|