|
|
|
|
- Потребитель принимает решение о покупке исходя из своих эмоциональных предпочтений. Пространство эмоций — это пространство образов. Люди голосуют рублём не за вещь, а за образ, марку, бренд.
- Потребители оценивают бренды/товары по множеству различных, часто неосознаваемых параметров.
- Множество характеристик, которые используются для описания какого–либо образа (при помощи которых «кодируется» образ в бессознательном), можно редуцировать до небольшого числа факторов, которые и являются субъективными критериями сравнения и, соответственно, предпочтения потребителями этих объектов.
- С помощью математических процедур эти факторы можно выделить и сравнивать различные объекты объективно, в независимости от того, какие именно характеристики называют респонденты.
- Выявление этих скрытых параметров восприятия брендов и товаров на основе построения карт восприятия (Ф.Котлер) позволяет получить информацию о реальном мнении потребителя о бренде/товаре, не задавая ему прямых вопросов «нравится/не нравится».
- Для развитых товарных категорий количество факторов выбора может быть сведено к двум-трем, что позволяет:
- очень точно настроить позиционирование нового бренда;
- дать четкие рекомендации по разработке названия, дизайна упаковки, рекламных материалов, мероприятий по продвижению и т.д.;
- легко соотносить каждый коммуникационный шаг с выбранным позиционированием.
|
|
|