Краткое описание технологии «Brand–Mapping»
Технология «Brand Mapping» позволяет оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития брендов. Результаты исследования «образа потребителя» позволяют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и прочее), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.
«Brand Mapping» основан на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (метод семантического дифференциала, Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning, 1975).
Основные преимущества технологии «BrandMapping»
Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:
- интегрировать программу исследований в программу разработки бренда на всех ее этапах;
- получать объективную информацию для последующего анализа и интерпретации в целях принятия маркетинговых решений;
- получать информацию в единой «системе координат» — единообразие методов определения позиционирования и тестирования коммуникационных материалов позволяет сравнивать между собой несравнимые напрямую объекты — название бренда и творческую концепцию, форму упаковки и сценарий рекламного ролика и тому подобное;
- подкреплять каждое бизнес–решение в отношении бренда мнением потребителя.
Области применения
- диагностика образа существующего бренда.
Расположение исследуемого бренда в семантическом поле восприятия брендов конкурентов. Определение позиций бренда на рынке, определение конкурентов с целью построения дальнейшей стратегии поведения на рынке.
Компании: BMS (Upsa, Efferalgan, Fervex), Beiersdorf (NIVEA), Best Water («Святой Источник»), Развлекательные центры «Кристалл», Golden Palace, «Империя», «Росгосстрах» и другие.
- проведение маркетингового анализа при разработке нового бренда.
Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда. Выработка рекомендаций по разработке творческих рекламных материалов. Тестирование творческих рекламных материалов на предмет соответствия выбранному позиционированию и ожиданиям целевой группы.
Компании: Концерн «Калина», Торговая компания «ТОРН», «Мобайл–центр», Ресторан–кофейня «Аристократ», KRKA.
- построение корпоративной идеологии организации.
Технология «Brand Mapping» применяется для создания бренд–ориентированной корпоративной концепции развития бизнеса, максимально учитывающей маркетинг существующего продукта/услуги, особенности персонала и видение целей бизнеса руководителями компании. Построение корпоративной идеологии обеспечивает сплочение сотрудников вокруг единой бизнес-цели, позволяет выявить и сформулировать миссию, цели и ценности компании, грамотно выстроить систему нематериального стимулирования.
Компании: «Северсталь», ГИВЦ Москвы.
- политический и VIP-консалтинг.
Простраивание образов – брендов кандидатов во время избирательных компаний и персональный имидж.
Компании: «Единство».
- мотивационные тренинги продаж.
Технология используется во время тренингов продаж для формирования у менеджеров трех основных видов мотивации: мотивации продуктом, мотивации деятельностью, мотивации контролем. В отличие от существующих, мотивационные тренинги демонстрируют максимальную практическую отдачу.
Компании: ИД «Нефть и капитал», «Северсталь», «Гута-страхование».
|