Целевую аудиторию (сокращённо "ц.а.", хотя, по-моему, "ца-ца" лучше) принято в рекламе не столько искать, сколько соответствовать ей, нравиться и т.д. По "классическому" определению, "целевая аудитория ― это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой". Но посудите сами – кто знает, что захочет сделать (покупка ― это же поступок, действие!) тот или иной человек через неделю, месяц, год? Это с одной, стратегической, стороны. С другой, тактической, ― считать "ц.а." всех имеющих возможность потратить необходимую на покупку сумму, скажем "мягко", тоже неразумно.
А если нам так нужна эта "ца-ца", то, может, лучше не искать её, а "ловить на товар", как на приманку? Как рыбак рыбу? Особенно в том случае, если товар нужен и мужчинам и женщинам, и молодым и старым, почти всем. Брать удочку, насаживать на крючок товар и забрасывать эту наживку в аудиторию, "кишащую" населением?
— Загадка для "первоклассника". "Крючок" – это информация, а "удочка" – СМИ.
— Хорошо, согласен.
Ещё известно, что общество, или, точнее, аудитория рекламного воздействия делится на тех, кто воспринимает рекламу как информацию, и на тех, кто не воспринимает рекламу… когда для них в ней нет информации. Первую, воспринимающую, группу назовём активной, вторую, соответственно, – пассивной. Из этого можно сделать вывод, что рекламная кампания должна с такой силой и убедительностью оказывать "возбуждающее" действие на активную часть аудитории, чтобы та могла заставить "двигаться" и пассивную часть.
— Это тоже понятно. Одними движет любопытство, другими — корысть, третьими – идея. Как в "диктатуре пролетариата"! "Яппи-гуппи", "Овиплокос"…
— А остальные пусть не мешают нашему движению к цели!
— Не путайте. "Воздействие" нельзя путать с "деятельностью". Тем более так называемого пролетариата во времена его диктатуры.
Вообще-то, мой мысленный эксперимент не имеет никакого отношения к диктатуре — ни как к следствию, ни как к результату воздействия. И мне ясно только одно: диктатура пролетариата – это даже не способ борьбы. Боролись вооружённые отряды будущей Красной Армии. Диктатура пролетариата — это крайний (дальше некуда!) способ прямого принуждения пассивной части "аудитории" ради сохранения власти над всеми человеческими и материальными ресурсами государства. Это не реклама, а бандитизм. Поэтому будем говорить подробнее и аккуратнее в терминах. Тем более что ситуация времен "диктатуры" была кризисной для "дедушки" Ленина и его сподвижников… Но об этом чуть позже. А еще о том, как Маяковский с французским послом участвовали во "флэш-мобе", как создать искуственную монополию на товар, как реклама защитила мир от влияния мировой революции, о "веснушках" как признаке "отверженных" от марки в условиях дефицита, о сплочении интересов аудитории вокруг марки... Ну вот, сам и раскрыл все свои заначки.
Пока же я хотел обратить внимание уважаемого Читателя на то, что в России начиная с прадедовских времён особенно популярны героические персонажи. Те, которые или чем-то недовольны или борются за великие идеи. Ведь, если пофилософствовать хоть чуть-чуть, согласитесь, борьба начинается с недовольства каким-либо несовершенством. Приведу примеры. Поскольку им несть числа, остановимся на классических.
— "Антикиллер", что ли?
— Борцы с "несовершенствами" из народа – "Дальнобойщики"?
— Да нет, Читатель, "ныряйте" глубже: Пушкин, Грибоедов, Лермонтов, Тургенев с Онегиным, Чацким, Печориным, Базаровым...
"Ведь вот и до сих пор спорим, например, о Блоке (речь идёт о поэме "Двенадцать". — Н.П.): впрямь его ярыги, убившие уличную девку, суть апостолы или все-таки не совсем? Михрютка, дробящий дубиной венецианское зеркало, у нас непременно гунн, скиф, и мы вполне утешаемся, налепив на него этот ярлык. Вообще, литературный подход к жизни (здесь курсив мой. — Н.П.) просто отравил нас. Что, например, сделали мы с той громадной и разнообразной жизнью, которой жила Россия последнее столетие? Разбили, разделили её на десятилетия – двадцатые, тридцатые, сороковые, шестидесятые годы – и каждое десятилетие определили его литературным героем: Чацкий, Онегин, Печорин, Базаров… Это ли не курам на смех, особенно ежели вспомнить, что героям этим было одному "осьмнадцать" лет, другому девятнадцать, третьему, самому старшему, двадцать!" (Иван Бунин. "Окаянные дни".)
И, добавлю от себя, "ежели вспомнить" финалы тех произведений, о героях которых говорит Иван Алексеевич. Финалы-то как раз и не помнятся или помнятся смутно. Вот – Онегин. Вспомните выволочку, которую этому дуэльному убийце, этому "герою" "устроила" Татьяна? А Чацкий? Не вынес "правды жизни", сбежал… Базарова "убил" сам автор.
Мне их искренне жаль этих героев, честные были ребята. Ребята – это я без панибратства, просто молодые они очень, правильно Бунин подметил. "Русские мальчики" — сказал о таких Достоевский. И читаем мы о них тоже в молодости, еще в школе. Восхищаемся, подражаем, примериваем к себе Ольгу и Ленского, Фамусова и Молчалина. Базаров ближе всего к нам по времени и по духу – нигилист. Только потом, с возрастом, начинаем размышлять о последствиях такого "литературного подхода к жизни". Невнимательность Базарова и "русское авось" – в финале смерть… А жизнь как рутина "мелких подвигов" – это же в юности не увлекает. Так что разница между первым "естественно разрекламированным" впечатлением от упоминания имени "Чацкого, Онегина, Печорина, Базарова..." и самими великими литературными образами, увы, существует, и разница существенная.
"Поверхностным" впечатлением пользуются революционные рекламисты – оттолкнуться от штампа, который уже есть в головах аудитории, и вперёд, к воздействию на умы! Ведь и сейчас все поголовно "борются", каждый за своё, но борются. И самое главное, средства борьбы те же – сам буду пробовать, тогда и пойму.
И почему же в сегодняшней рекламе нет ни одного "недовольного", ни одного "борца", ни одного "героя" из тех, что так любимы российским обществом? Или, может, я ошибаюсь? И если ошибаюсь, то в чём?
Например, не об агитиции и пропаганде ли я веду речь?
Тут Вас, уважаемый Читатель, подстерегает ловушка. И не я её устроил, а конкуренция. Конкуренция среди рекламных технологий: 1) "10 правил действенной рекламы!" или 2) давайте разбираться (аж в восьми статьях!), что если реклама – это побуждение к поступку, действию, то она родная сестра агитации, которая всегда звала и вела к чему-то … впереди. Что выбираете?
Я уже отдавал свои тридцать рублей на эти "10 правил", но зная, что весь мир "качнулся от выстрела Авроры", решил немного поучиться у "дедушки" Ленина. У него правил-то было меньше всего два, а эффект больше. Вернусь к своим ошибочным выводам из ленинской практики агитации, то есть рекламирования необходимых поступков его целевой аудитории. Я говорил: "… что общество, или, точнее, аудитория рекламного воздействия делится на тех, кто воспринимает рекламу как информацию, и на тех, кто не воспринимает рекламу… когда для них в ней нет информации. Первую, воспринимающую, группу назовём активной, вторую, соответственно, – пассивной".
Эта часть моего утверждения может быть изменяема по стилю, но в принципе вернао. Часть аудитории в силу многочисленных причин всегда действительно "активна". Временно или постоянно, неважно.
Вывод из этого утверждения я сделал "традиционный": "... рекламная кампания должна с такой силой и убедительностью оказывать "возбуждающее" действие на активную часть аудитории, чтобы та могла заставить "двигаться" и пассивную часть". Наверное, вот в этом я и ошибся, воспринимая "ленинскую гвардию" стериотипно, как учили меня ещё при советской власти.
Должно быть так: "...рекламная кампания должна с такой силой и убедительностью оказывать "возбуждающее" действие на всю аудиторию, что бы она уже к окончанию "информационного контакта" была разделена на "активную" (одобряющую) и "пассивную" (осуждающую) части".
А если ещё не только "матерное слово" делит рекламную аудиторию, а сам товар или услуга, то – можно смело утверждать, что дело сделано – будут покупать. Покупать много.
Вы думаете, что это пришло "оттуда, откуда всё к нам приходит"? Нет, уважаемый Читатель. Осмелюсь утверждать, что "шокирующая реклама", "реклама на грани фола" – все это было впервые в масштабах страны использовано в начале прошлого, ХХ века "ленинской гвардией". К этому (в более сложных, философских определениях) приходят и зарубежные мыслители. Правда, если этот аргумент кому-то и согревает душу, то не мне. Но так и было на самом деле, только философы начинают не с Ленина, а с Карла Маркса. Но об этом чуть позже.
А если взглянуть на деятельность большивиков с нынешних "высот", с точки зрения нашей сегодняшней рекламы, маркетинга и принципов менеджмента?
Я надеюсь, что не столько история, сколько теория рекламы выиграет от понимания механизмов, использовавшихся в большевистской агитации. Поскольку большевистская агитация, как побуждение к действию, во стократ ближе российскому менталитету, чем любая адаптация "оттуда".
Вот, вроде бы обо всём предупредил, начнём.
Рекламное обращение как тридцатисекундная "баррикада" между "нашими" и "не нашими". Это запоминается сразу и навсегда. 1) Мы смеёмся над их злобой, мы же видим, что нас много, значит мы – правы! 2) Они подло хихикают, но я же знаю, что меня поддержат, стоит отойти от них и сторонники найдутся! Вот поэтому серию статей я и объединил под таким странным заголовком: "Создание целевой аудитории". К этому стремится вся современная реклама, но оказывается, этим "скрытым знанием" более ста лет назад активно пользовались коммунисты в своих "корыстных" целях.
"Причинам и началам" революционного брожения России было посвящено опубликованное в 1972 году в самиздате стихотворение Наума Коржавина "Памяти Герцена", с подзаголовком "Баллада об историческом недосыпе" (жестокий романс по одноимённому произведению В. И. Ленина), который сопровождался авторским уточнением: "Речь идет не о реальном Герцене, к которому автор относится с благоговением и любовью, а только об его сегодняшней официальной репутации". Граждане СССР перепечатывали и распространяли эти стихи подпольно, по-ленински. Для понимания художественной "интриги" следует уточнить название газеты, издаваемой Герценом, – "Колокол", замечательное "рекламно-будильное" название революционного издания. По мнению Наума Коржавина началось всё с декабристов в 1825 году.
Любовь к Добру разбередила сердце им.
А Герцен спал, не ведая про зло...
Но декабристы разбудили Герцена.
Он недоспал. Отсюда всё пошло.
И, ошалев от их поступка дерзкого,
Он поднял страшный на весь мир трезвон.
Чем разбудил случайно Чернышевского,
Не зная сам, что этим сделал он.
А тот со сна, имея нервы слабые,
Стал к топору Россию призывать,
Чем потревожил крепкий сон Желябова,
А тот Перовской не дал всласть поспать.
И захотелось тут же с кем-то драться им,
Идти в народ и не страшиться дыб.
Так началась в России конспирация:
Большое дело – долгий недосып.
Был царь убит, но мир не зажил заново.
Желябов пал, уснул несладким сном.
Но перед этим побудил Плеханова,
Чтоб тот пошёл совсем другим путем.
Всё обойтись могло с теченьем времени.
В порядок мог втянуться русский быт...
Какая сука разбудила Ленина?
Кому мешало, что ребёнок спит?
На тот вопрос ответа нету точного.
Который год мы ищем зря его...
Три составные части – три источника (*)
Не проясняют здесь нам ничего.
Да он и сам не знал, пожалуй, этого,
Хоть мести в нем запас не иссякал.
Хоть тот вопрос научно он исследовал -
Лет пятьдесят виновного искал.
То в "Бунде", то в кадетах... Не найдутся ли
Хоть там следы. И, в неудаче зол,
Он сразу всем устроил революцию,
Чтоб ни один от кары не ушёл.
И с песней шли к Голгофам под знамёнами
Отцы за ним – как в сладкое житьё...
Пусть нам простятся морды полусонные,
Мы дети тех, кто недоспал своё.
Мы спать хотим... И никуда не деться нам
От жажды сна и жажды всех судить...
Ах, декабристы! Не будите Герцена!
Нельзя в России никого будить.
Впоследствии бард Александр Дулов написал на эти стихи (с некоторыми изменениями) песню "Баллада об историческом недосыпе".
Рекламисты будят свою аудиторию постоянно, так можно или нельзя будить кого-нибудь в России?
Для справки.
(*)… "Три составные части – три источника" – обязательные к изучению, вплоть до заучивания наизусть этого определения всеми гражданами СССР, а именно: материализм, политэкономия, коммунизм, как "три органически взаимосвязанные и взаимообусловленные составные части марксистско-ленинского учения" (из краткого политического словаря 1988 года). Материализм естественно рождал "воинствующий атеизм". Из-за взгляда на экономику исключительно через политику забывался потребитель, но не реклама революционных завоеваний, как самая главная забота всего государственно-партийного аппарата. И главное, коммунизм, как концепция рекламной кампании, позволившая так долго удерживать власть в нашей стране. Многое из деятельности коммунистов, особенно признак демократического централизма, послужил примером для развития концепции "корпоративной этики". Между вице-президентами по связям с общественностью и бывшими парторгами (комиссарами при командирах в военное время) пракитически нет различий.
Кстати, используемые и мной рекламные материалы вместе с перечнем их авторов можно найти в той же самой маленькой статье В.И. Ленина "Памяти Герцена", безуспешно "заученной до непонимания" не одним поколением советских людей ещё в средней школе. В этой статье Владимир Ильич Ульянов-Ленин, в частности, писал (выделения по тексту – Н:П.).
"Чествуя Герцена, мы видим ясно три поколения, три класса, действовавшие в русской революции. Сначала – дворяне и помещики, декабристы и Герцен. Узок круг этих революционеров. Страшно далеки они от народа. Но их дело не пропало. Декабристы разбудили Герцена. Герцен развернул революционную агитацию. Ее подхватили, расширили, укрепили, закалили революционеры-разночинцы, начиная с Чернышевского и кончая героями "Народной воли" Шире стал круг борцов, ближе их связь с народом. "Молодые штурманы будущей бури" – звал их Герцен. Но это не была еще сама буря. Буря, это – движение самих масс. Пролетариат, единственный до конца революционный класс, поднялся во главе их и впервые поднял к открытой революционной борьбе миллионы крестьян. Первый натиск бури был в 1905 году. Следующий начинает расти на наших глазах".
Ради точности позволю себе заметить, что не пролетариат "поднялся во главе), а его ещё "более передовой, чем сам авангард" отряд – выпускники гимназий или церковно-приходских школ – "партийцы-рекламисты", оставаясь за спиной "рекламно-пролетарского авнгарда", с вершин завоёванной власти направляли революционные массы. Особенно это заметно стало в годы их диктатуры (1918 – ?), как способа конкурентной борьбы с более интеллектуально развитым населением нашей страны, прикрытой большевиками рекламной кампанией под названием "пролетарская диктатура" и "коммунизм".
Сын собаки академика Павлова Николай специально для Advertology.Ru