С появлением блогов монополия большого бизнеса и СМИ на контроль информации оказалась подорванной. Общение с аудиторией в жанре монолога, полное пропаганды и рекламного позитива, в эпоху общественных медиа теряет эффективность, уверен ветеран американской блогосферы журналист Дэн Гиллмор.Бизнес вынужден приспосабливаться к новым коммуникационным условиям: единственный способ воздействовать на общественное мнение в блогосфере – отказаться от лекции и вступить в диалог.
Блоги делают бизнес менее зависимым от СМИ
Российскому бизнесу самое время обратить пристальное внимание на блогосферу, полагает Дэн Гиллмор. Во-первых, потому, что это достаточно простой и фактически бесплатный инструмент продвижения компании. Во-вторых, сама ситуация в информационном пространстве заставляет компании поддерживать перманентные беседы со своей аудиторией.
– Благодаря WEB сегодня каждый может создать свое медиа. Происходит колоссальный сдвиг, который затрагивает правительства, компании, СМИ, всех людей. В 1963 г. у одного человека в руках случайно оказалась кинокамера, и он снял убийство Кеннеди. Если лет через пять-десять произойдет событие подобного масштаба, на месте происшествия окажется уже не один, а тысяча человек с цифровыми камерами высокого разрешения, да еще и с выходом в Интернет. Так что если вы до сих пор считаете, что осталась какая-то область неприкосновенности, будь то частная жизнь или ваши корпоративные секреты, вам надо учиться жить заново. Когда практически у каждого из нас есть инструменты для создания медиа, и в большей части они встроены в наши сотовые телефоны, хранить тайны становится все сложнее. В Интернете уже появляются уникальные карты, например, карта тюрем в Тунисе, в том числе политических. Они могут быть засекреченным объектом с точки зрения правительства, но для тех, кто там побывал, – это уже не тайна. Как и для тех, с кем заключенные могут поделиться этими сведениями в сети.
Что означает этот сдвиг для бизнеса?
– С одной стороны, корпорации начинают все меньше зависеть от СМИ, так как могут создавать собственные медиа. С другой стороны, традиционные новостные медиа сегодня используют блоги, потому что, как и бизнес, понимают, что они больше не контролируют общественную беседу, но все же лучше участвовать в разговоре, чем быть исключенным из него вовсе. Поэтому крупные компании организуют собственные блоги и приглашают читателей активно высказывать мнение. Иначе нельзя: каждый, кто имеет доступ в Интернет, может инициировать разговор и высказаться вне зависимости от того, просят ли его об этом. Благодаря блогам обнаружить, что люди на самом деле говорят о той или иной корпорации, не представляет особого труда.
Сами блоггеры признают, что 98% сообщений в блогосфере – это чистой воды болтовня, флуд. Как компании отследить, что пишут о ней в блогах, не утонув в океане флуда?
– Вы правы, в сети слишком много информации. Однако то, что для одних информационный мусор, для других может быть ценными данными. Надо просто знать способы сортировки, чтобы получать ту информацию, которая нам нужна, и в то время, когда она нам нужна. Такая сортировка возможна с помощью блогов, где люди пишут о своем отношении к компании. Такие блоги легко найти. Например, многие корпорации, чтобы узнать, что о них говорят в блогосфере, пользуются поисковой машиной Technorati (www.technorati.com/search/), зона поиска которой ограничивается сгруппированными по вашему запросу блогами. Она работает на многих языках, в том числе на русском. Подобная система поиска и рейтингования блогов существует также на Яndex и Google.
Один из ведущих российских радиомагнатов сказал, что регулярно читает блоги, в которых упоминаются его радиостанции, чтобы понять, какое настроение создает его продукт. Что вы думаете об этой практике?
– Это очень разумный бизнесмен. Потому что он уделяет внимание беседе, которая посвящена тому, чем он занимается. Я сомневаюсь, что он принимает решение на основе одного или даже нескольких комментариев, но совершенно ясно, что он понимает свою аудиторию гораздо лучше, чем его конкуренты. Более того, я уверен, что в результате постоянного просмотра блогов своих слушателей он получает хорошие идеи для бизнеса.
А в американской практике есть подобные примеры?
– Я не знаю, собирают ли американские бизнесмены таким способом какие-то конкретные маркетинговые данные, но то, что они читают блоги, – это точно. Например, несколько месяцев назад я стал одним из создателей небольшого веб-сервиса, связанного с путешествиями, и сейчас мы внимательно следим, что о нем говорят. Не так давно один из блоггеров привел развернутое сравнение нашей услуги с сервисом конкурентов и сделал вывод, что мы проигрываем. Конечно, мы не бросились тут же с ним соглашаться, но внимательно прочитали его сообщение и многое для себя узнали.
Не пишите блоги языком пресс-релизов!
Даже компания, занимающаяся самыми скучными вещами, имеет определенный круг людей, которым интересно узнать, что в этой компании происходит, подчеркивает Дэн Гиллмор.
– В их числе есть и конкуренты, конечно. Но я не говорю о выдаче коммерческих тайн. Я не видел, за редким исключением, чтобы повышение прозрачности кому-то повредило. Если компания признает наличие у себя какой-то проблемы и при этом расскажет, как она пытается ее решить, она не снижает лояльность клиентов и не уменьшает их количество, а наоборот, приобретает новых. И один из способов добиться этого – беседа со своей аудиторией через собственный блог.
Можете привести несколько примеров успешного использования блогов в американской бизнес-среде?
– Обычно блоги управляющих персон меня не впечатляют, потому что зачастую их пишет не сам руководитель. Но есть пара-тройка дневников, которые я считаю исключительно интересными. У компании General Motors, например, есть блог Fastlane Blog, который ведет один из ведущих менеджеров GM. Там он часто комментирует статьи, опубликованные в крупнейших американских газетах, в том числе и те, в которых говорится о каких-то проблемах GM. Это прекрасная иллюстрация того, как компания участвует в беседе, а не читает лекцию.
Еще один пример – Джонатан Шварц, исполнительный директор Sun Microsystems. Он пишет блог для всех, кому небезразличен мир технологий, и довольно откровенно рассказывает о продуктах и услугах как своей компании, так и ее конкурентов. Иногда он это пишет с явным намерением позлить людей из IBM, но это великолепный материал, который поднимает престиж корпорации. Это выгодно Шварцу, поскольку так он повышает свое паблисити как первого лица. Sun Microsystems это тоже выгодно, так как у Джонатана великолепно получается выразить стратегию компании простыми словами и объяснить, почему люди должны обратить внимание именно на ее продукцию. Возможно, это один из лучших способов PR, который проводит Sun.
Он пишет о своей компании исключительно в положительном ключе либо некая объективность в его изложении присутствует?
– Я не думаю, что руководитель любой публичной компании станет вслух подробно обсуждать, что в корпорации что-то не так. Но он также не делает вид, будто все хорошо. Конечно, он прежде всего позитивен, это часть работы исполнительного директора, и, конечно, как читатели мы понимаем, что материал, который нам выдают, несколько субъективен, но все равно он основывается на фактах, которые можно подтвердить или опровергнуть. Хотя чаще всего блог первого лица компании выполняет, конечно же, адвокатскую функцию.
Есть и другие истории. Еще один пример – Марк Кубан, тот самый спортсмен-бизнесмен, который в 90-е гг. создал компанию Broadcast.com, специализирующуюся на интернет-трансляциях спортивных игр, а затем продал ее Yahoo! более чем за $1 млрд. Сейчас у него несколько бизнесов, связанных с телевидением высокого разрешения и баскетбольная команда "Даллас Маверикс" в Техасе. В своем блоге он пишет о победах и проигрышах своего клуба, об игроках, о тренерском составе, иногда рвет на мелкие кусочки журналистов, потому что они не разобрались в ситуации или потому что ему просто не понравилось, что они написали. И все это с такой степенью откровенности, какой я не видел ни у одного руководителя какой-либо компании. Так же, не стесняясь в выражениях, он пишет и на темы, касающиеся других его бизнесов. И хотя, на мой взгляд, ему не помешал бы корректор, потому что в его блоге постоянно встречаются грамматические ошибки, опечатки, корявые фразы, но зато это подлинная речь. Конечно, если бы акции его компаний котировались на бирже, он был бы менее откровенным. Но в данном случае такой блог ему идеально подходит.
Возникает ощущение, что человеку просто нравится писать, а его бизнесам от этого – ни горячо, ни холодно.
– У него огромная аудитория, в нее, естественно, входят все журналисты, которые пишут о баскетболе и технологиях. Конечно, в его блоге практически нет данных о том, сколько он потратил денег, чтобы привести в команду новых игроков. Но фанаты "Даллас Маверикс" читают его блог, потому что полагают, что там больше информации, чем в спортивной прессе. Я уверен, что его блог помогает увеличивать и посещаемость матчей, и телевизионную аудиторию игр. А поскольку он сейчас один из проповедников телевидения высокого разрешения, это, вероятнее всего, хорошо влияет и на его телевизионный бизнес. И еще надо учесть, что пресса о нем постоянно пишет. А это отличный PR.
Дэн, на ваш взгляд, должны ли разделяться блоги о бизнесе и блоги о личной жизни и увлечениях?
– В общем, да.
Но пример Марка Кубана как раз доказывает, что объединение личного и бизнес-блога приносит свои дивиденды.
– Я же сказал "в общем". Потому что блог Джонатана Шварца – это не блог о Джонатане Шварце. Это блог о Sun Microsystems и ее продукции. Блоги, которые ведут работники и продукт-менеджеры Microsoft, тоже не о них самих, а о том, над чем они сейчас работают и какие решения принимают. И это помогло придать человеческое лицо компании, о которой даже в голову не приходило, что она может быть человечной.
Конечно, многое из того, что они пишут, можно было бы размещать и в обычных медиа, но в блогах сделать это проще, быстрее и дешевле. Это как раз то преимущество, которое получил бизнес с развитием блогосферы, – меньшая зависимость от СМИ.
Общение в блогах как в России, так и на Западе неформальное. У нас, например, популярен так называемый "албанский" язык, где все русские слова намеренно искажаются. Но если посмотреть на те немногочисленные корпоративные блоги, которые уже есть в российском бизнесе, обнаружится, что по сравнению с личными блогами это скопище длинных тоскливых текстов, написанных тем же языком, что и пресс-релизы: "заботясь об интересах клиента", "укрепляя имидж компании", "сообщая о новом стратегическом плане повышения качества обслуживания" Любой нормальный блоггер на это скажет: "В Бобруйск, жЫвотное!" Какой стиль общения в блогах, на ваш взгляд, оптимален, учитывая то, что это все-таки деловая среда?
– Единственное правило, которое может быть применимо как к корпоративным, так и к личным блогам, – чтобы за ними слышался человеческий голос. Пресс-релизы – это, как правило, худшая проза, которую когда-либо писали. В Америке есть такой нарицательный образ tooling-machine – это компьютер, который, когда ты с ним общаешься, производит впечатление разговора с реальным человеком. Так вот, сообщения в корпоративных блогах действительно очень часто напоминают пресс-релизы, написанные tooling-machine, да к которым еще приложили руку юристы. Так нормальные живые люди не говорят! Это не значит, что блог должен быть построен на сплошных восклицаниях или написан матерным языком. У него должен быть ваш голос. Я, как и большинство людей, не люблю читать скучные вещи, но люблю тексты, за которыми слышится человеческий голос. Если же автор еще и грамотный человек с чувством юмора и знанием предмета, то это вообще сказка.
От чьего лица лучше вести корпоративные блоги, чтобы у людей возникло доверие? Это должен быть директор компании, менеджер по работе с клиентами, менеджер отдела рекламы?
– От любого, наиболее приемлемого в данных обстоятельствах лица. Я не думаю, что блоги, которые ведут руководители высшего звена, наиболее уместны в большинстве случаев. Обычно очень хорошо работают блоги, которые ведут менеджеры среднего звена, потому что они гораздо ближе к реальной продукции и к конечному потребителю. Блоги Microsoft невероятно эффективны именно потому, что их ведут реальные программисты. Они объясняют свои разработки таким образом и в таких терминах, что, если бы за это взялись Стив Балмер или Билл Гейтс, они бы выглядели полными незнайками своих продуктов. Так что лучше всего, чтобы блог вел человек, который лучше всего разбирается в данной тематике.
Всем известно, что гадости люди пишут гораздо охотнее, чем хорошие вещи. Если человеку что-то не понравилось в компании, он с радостью напишет об этом в ее блоге, а если клиента все устраивает, он не будет об этом говорить. Так имеет ли смысл компании создавать корпоративный блог, если велика вероятность, что он превратится в концентратор негативной информации?
– Люди будут говорить о вашей компании вне зависимости от того, дадите вы им для этого площадку или нет. Но если вы создадите такой форум и будете отвечать на критику, у людей, по крайней мере, будет больше шансов увидеть ваш ответ. Но людям надо дать понять, что все эти отзывы не репрезентативный срез клиентов вашей компании, потому что, как вы совершенно верно подметили, людям больше свойственно жаловаться, чем хвалить. Но в целом я бы предпочел дать людям увидеть мой ответ, чем промолчать.
Насколько я понимаю, блог – это все-таки не тот формат, который оптимален для сбора обратной связи от клиентов? Для этой цели существуют корпоративные сайты и форумы.
– Если веб-сайт компании регулярно обновляется и дает возможность посетителям оставить комментарий, то ему и не нужен блог. Значительная часть корпоративных сайтов – это архивы, куда можно обратиться, чтобы найти какую-то информацию о компании. Блоги – это просто другой вид сайтов, и они вполне могут существовать внутри корпоративных порталов. Более того, они должны там существовать.
Продвигаясь, не злоупотребляй
Социологи утверждают, что у каждого из нас существует социальная сеть примерно из 150 человек, а близких друзей – около 15. Дэн Гиллмор говорит, что на первоначальном этапе любой блог – это сообщество для 15 человек, а уж распространится ли интерес к нему дальше этого круга, зависит от самого блоггера.
У вашего блога читателей не 15, не 150 и даже не 150 тыс. Что вы делали для его продвижения?
– Ничего особенного. Внизу моей колонки в журнале публиковался URL (интернет-адрес – прим. ред.), плюс ссылки на мой блог дают люди с других сайтов. И еще на блог регулярно заходят люди, которые ищут через Google публикации на конкретные темы. Так что писать интересно и увлекательно – это один из основных способов привлечь новых читателей. Правда, к моему большому огорчению, пока я писал блог, хостинговая компания дважды меняла его интернет-адрес. Причем при одном таком "переезде" стерлись сообщения за три года. Для любого блоггера это большое несчастье, потому как очень многие люди указали на то, что я писал раньше, а теперь эти ссылки перестали работать. Поэтому запомните: для любого блога, особенно корпоративного, должен действовать непререкаемый принцип – все ссылки должны работать.
Российский специалист по конкурентной разведке, в том числе в блогосфере, Евгений Ющук рекомендует создавать так называемых виртуалов – как бы реальных людей, которые как бы ведут свои блоги о своей как бы настоящей жизни в компании. Эффективность этого метода он объясняет тем, что, когда люди читают какую-то информацию в блоге руководителя предприятия, они могут относиться к ней предвзято – как к попытке навязать им чужое мнение. Когда же правдивые истории о компании в своих блогах ненавязчиво пишут якобы посторонние люди, эта информация остается в подсознании читателей и не воспринимается негативно. Как вы к этому относитесь?
– Я не сторонник того, чтобы человек размещал о компании хвалебную информацию, будучи с ней аффилированным и не признавая этого. В своей работе я бы так не поступал.
Почему? Потому что это неэффективно или некорректно?
– Это неэтично. Если человек имеет отношение к компании, про которую он пишет, – это тот факт, о котором читателям следует знать.
Но г-н Ющук утверждает, что здесь нет обмана. Речь идет лишь о том, чтобы взять на себя посредническую функцию и рассказать пусть и позитивную, но правду за тех людей, которые бы эту правду и без нас рассказали, но в силу своей пассивности, о которой мы уже говорили, не делают этого. К тому же выложить правдивую информацию на 20 блогах, а не на одном – эффективнее, точно так же, как расставить по городу 20 билбордов, а не ограничиться одним-единственным.
– Между билбордами и блогами есть различие. За билборд компания заплатила, и чаще всего мы можем определить, в чьих интересах размещена та или иная реклама. В случае с блогами совершенно неочевидно, что информация о компании размещена от ее имени. Если человек выступает под ником, но при этом не скрывает, что имеет к этой компании некоторое отношение, против такого приема я не возражаю.
Сейчас набирает обороты такая услуга, как Social Media Optimization (SMO) – продвижение компании в блогах по аналогии с продвижением в поисковых системах. Что вы можете о ней сказать?
– Все это гонка вооружений. Компании все время стремятся достичь тех аудиторий, которые их интересуют, и сделать это с наименьшими затратами. Я не большой фанат Social Media-сайтов, и если я когда-нибудь узнаю, что какой-то из них продает мою информацию для того, чтобы продвинуть какие-то продукты или услуги, я буду очень недоволен. А еще недоволен я буду, если узнаю, что мои так называемые друзья действуют в целях нарушения тайны частной жизни других людей. Так что если компания не хочет превратить отдельных блоггеров из сторонников в противников, пользоваться этой услугой я бы рекомендовал очень осторожно. Конечно, блоги – самое демократичное изобретение последнего времени, но не надо злоупотреблять их обширными возможностями для достижения своих целей любой ценой.
Social Media Optimization (SMO) – услуга по продвижению тематических блогов и контент-сайтов в социальных медиа и блогосфере. Основная цель SMO – сделать автора известным в качестве специалиста по тематике блога. Услуги по раскрутке включают в себя аудит и техническую оптимизацию блога, разовое или длительное продвижение блога с помощью подбора информационных площадок и альтернативных каналов распространения анонсов.
Блог (англ. blog, от web log, "сетевой журнал или дневник событий") – веб-сайт, основное содержимое которого – регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. В отличие от дневников блоговые записи обычно публичны или доступны хотя бы некоторому множеству пользователей сети. Для блогов характерна возможность публикации отзывов (так называемых комментариев) посетителями. Блоггерами называют людей, ведущих блог. Совокупность всех блогов сети принято называть блогосферой.