Зарабатывать деньги на брендах могут не только производители модной одежды, пива и телевизоров, но и города, регионы и даже целые страны. Однако, как и в бизнесе, чтобы бренд начал приносить доход, требуется вложить немалые силы и средства в его раскрутку
В Греции все есть
В том, что «имидж страны» и «бренд региона» не выдумки досужих маркетологов, я убедилась еще лет десять назад, когда мой собственный сын озадачил меня вопросом, не китаец ли он. Получив отрицательный ответ, ребенок был вполне удовлетворен. « Это хорошо, — резюмировало дитя, — а то все китайское быстро ломается». И хотя сейчас нам прекрасно известно, что Китай — динамично развивающаяся страна с эффективной экономикой и современной промышленностью, к бренду made in China мы
Примером может служить вошедший в состав
Программа была реализована с помощью классических маркетинговых инструментов: разработан визуальный образ — дракон, переходящий в пламя или флаг, развернута широкомасштабная рекламная кампания. Сейчас «дух Гонконга» присутствует буквально во всем, начиная с оформления аэропорта и заканчивая символикой государственных учреждений и праздничным оформлением города.
По оценке западных маркетологов, цель кампании была достигнута: за последние два года объем передаваемых данных между Лондонской и Гонконгской биржами вырос в десятки раз, а узнаваемость образа региона увеличилась более чем на 100%.
По мнению экспертов, в России попытки создания территориальных брендов пока носят спонтанный характер и потому обречены на неудачу.
Андрей Стась, председатель совета директоров агентства интегрированных маркетинговых решений a2z marketing: На продвижение Краснодарского края как национального курорта уже потрачены сотни тысяч долларов, однако пока коммерческого успеха проект не принес.
Все дело в том, что в создании и продвижении территориального бренда очень важен системный подход. Недостаточно рекламировать отдых на Черном море: чтобы привлечь массового туриста, ему важно объяснить, чем отдых в Сочи лучше, чем в Анталье. Кроме того, для развития соответствующей инфраструктуры требуется привлечь инвестиции со стороны. Но проблема заключается в том, что инвесторы должны видеть, во что они вкладывают деньги и когда получат результат. А это значит, что им должна быть предложена понятная программа развития всего региона, а не восторженно гипотетическое «через четыре года здесь будет Тем
Этих двух достопримечательностей вполне достаточно, чтобы обеспечить массовый приток туристов в выходные дни. Однако для этого нужна ориентированная на туристов инфраструктура, например, ресторан с монастырской кухней.
Кроме того, турист должен потратить рублей двести на сувениры, причем не в магазине, а у стихийных лоточников. Андрей Стась: Здесь важно, чтобы само направление стало брендом. Например, в обязательную программу туриста, приезжающего в Мадрид, входит посещение Толедо и Эскориала. У нас в обязательную программу гостя столицы включен только Сергиев Посад. Но ведь есть масса других, не менее интересных мест. Но для этого,
Не стоит забывать, что привлечение массового туриста с помощью исторических достопримечательностей и уникальной природы — не единственный способ создания сильного территориального бренда.
Привлекать инвестиции и развивать регион можно с помощью более сложных, но не менее эффективных инструментов. Например, Воронеж, где сосредоточено большое количество вузов, много студентов, а значит, множество потенциальных квалифицированных специалистов. То есть солиднейшая база для создания высокотехнологичных производств по профилям этих вузов. Кампания по продвижению бренда Воронежа для потенциальных инвесторов может быть построена на возможности привлечения специалистов и создания российского аналога Силиконовой долины, кстати, одного из самых ярких примеров территориального бренда.
Родина слонов
Конечно, далеко не каждый российский город или деревня могут похвастаться богатым
Описывая похождения Остапа Бендера в романе «Двенадцать стульев», Ильф и Петров вряд ли думали, что создают теорию географического брендинга. Если перевести
Последователям великого комбинатора удавалось воплотить свои планы в жизнь не раз, и притом весьма удачно. Когда в 1969 году австралийскому фермеру Кесли стало грозить разорение
Еще один прецедент создали власти маленького американского городка Джонстаун из штата Пенсильвания. Город, в котором проживало несколько тысяч жителей, был не примечателен решительно ничем, разве что одним историческим фактом: в 1889 году он был практически полностью разрушен в результате наводнения, две тысячи жителей погибли. В 1989 году власти Джонстауна решили организовать день памяти наводнения — устроили лазерное шоу, концерт Бон Джови и показали документальный фильм о наводнениях. На следующий уикенд в городке побывал миллион туристов, и уже в течение десяти лет Джонстаун является одним из самых популярных «маршрутов выходного дня» для жителей Пенсильвании.
Власти испанского города Бильбао пошли другим путем, решив в середине
Впрочем, не менее удачные последователи Остапа Бендера есть и в России. Девять лет назад житель Мышкина Владимир Гречухин создал в городе музеи мыши. Городская легенда приписывает идею создания музея московскому журналисту, который, не обнаружив в городе ничего замечательного, посоветовал создать экспозицию мышей. Градообразующий музей Мышкина невелик — собрание игрушек, подаренных самыми разными людьми, известными и просто прослышавшими о необычном музее. После открытия музея в Мышкине стали причаливать курсирующие по Волге круизные теплоходы. Потом в городе провели фестиваль мыши. Город Мышкин стал побратимом села Кошки. Появились и инвесторы — в Мышкине начали строить гостиницы. Российская туристическая биржа назвала это «мышкинским прорывом». Сейчас в Мышкине есть не только Музей мыши, но и Музей валенка, и Музей водки. В прошлом году городок с населением шесть тысяч человек посетили около 60 тыс. туристов, которые принесли четверть годового дохода в бюджет, покупая билеты в музеи, сувениры и воблу.
Однако Мышкин — скорее исключение. Большинство попыток претворить в жизнь идеи великого комбинатора заканчиваются если не битьем организатора, то коммерческим провалом. Самый яркий и показательный пример — строительство шахматной столицы
На воплощение мечты Остапа
Не менее грандиозный проект территориального брендинга «Великий Устюг — родина Деда Мороза» хоть и не стал финансовой катастрофой, но прибыли до сих пор не приносит. Создание этого межрегионального проекта началось в 1998 году, когда мэр Москвы и губернатор Вологодской области договорились построить «наш ответ Чемберлену», то есть лапландскому