В конце февраля 2004 года был проведен опрос 200 посетителей автосалона, расположенного в центре Москвы и предлагающие импортные автомобили и автомобили совместного производства в России в ценовом диапазоне 10.000-70.000 евро.
Среди опрошенных 92% составляли мужчины, собственники бизнеса и руководители составили более 60% опрошенных, заявленный личный доход был выше $1000, у 25% - боле $3500 месяц (максимальная сумма личного дохода - $50000 в месяц).
Четверть опрошенных планируют потратить на покупку автомобиля более $25000, еще четверть сумму от $18000 до $25000.
Целью исследования было выявление медиапредпочтений посетителей автосалона.
Структура медиапредпочтений посетителей автосалона
Измерение медипредпочтений проводилось с помощью сдежующих методик:
- Электронные СМИ (ТВ и радио) – смотрение (слушание) вчера, с замером дневного охвата станций и графика смотрения (слушания) по 15-минутным интервалам.
- Пресса – чтение за неделю для ежедневных изданий, чтение за 2 месяца для еженедельных и за 3 месяца для ежемесячных изданий. Для еженедельных и ежемесячных изданий также замерялось чтение на неделе опроса и чтение конкретного номера по обложке последнего перед началом опроса номера.
Учитывая, что опрос был практически сплошным, ошибка выборки для посетителей данного салона составляет 0%.
Основные результаты
- Дневной охват телевидения составляет 47%.
- Дневной охват радио составляет более 80%.
- По охватам лидирует группа еженедельных автоизданий, просмотре и/или чтение которых составляет более 50%.
- Недельный охват 9 ежедневными изданиями составляет 56%, лидируют по охвату «общие» ежедневные издания.
- Недельный охват Интернета составляет 58% посетителей.
При анализе дневного графика радиослушания и телесмотрения обращает на себя внимание отсутствие утреннего и вечернего пика, характерного для слушания повседневного использующих свой автомобиль (59% опрошенных) или пользующихся служебными автомобилями (31% опрошенных). Также практически все, кто смотрел телевизор накануне опроса смотрели его в 21.00-22.00.
Лидеры по типами СМИ
Дневные охваты телеканалов составляют 24% у 1-го канала и НТВ и 17% у РТР, охваты других каналов незначительны.
В рейтинге радиостанций лидирует «Авторадио» (дневной охват 16%), «Русское радио» (9%), «Европа плюс» (7%) и «Серебряный дождь» (6%). По сравнению со среднегородскими рейтингами сравнительно высокий охват демонстрирует «Радио Джаз» (4%).
Среди ежедневных изданий по недельному охвату лидирует МК (28%), «Коммерсант-Daily» (17%), «Комсомольская правда» (15%) и «Ведомости» (12%). Следует учитывать, что аудитория деловых изданий (Daily и Ведомости) демонстрируют гораздо более активное чтение (76% и 57% аудитории читают более трех номеров за неделю) по сравнению с общей прессой.
По еженедельной прессе по чтению за 2 месяца и аудитории конкретного номера лидируют «Автомир» (28% и 23% соответственно), Клаксон (24% и 13%) и 7 дней (21% и 17%). Данные по изданиям приведены в таблице.
Издание | Охват за 2 месяца | Чтение конкретного номера |
Автомир | 28% | 15% |
Клаксон | 24% | 14% |
7 дней | 21% | 17% |
Авто "Из рук в руки" | 18% | 7% |
Деньги | 16% | 13% |
Авторевю | 16% | 12% |
Аргументы и Факты | 15% | 8% |
Автомобили и цены | 15% | 7% |
Итоги | 12% | 6% |
ТВ-Парк | 12% | 8% |
Власть | 9% | 5% |
Компания | 7% | 3% |
Профиль | 6% | 4% |
МК-Бульвар | 4% | 2% |
Ваш Досуг | 4% | 2% |
Афиша | 3% | 1% |
Антенна | 3% | 2% |
Вот так | 3% | 1% |
Большой город | 3% | 0% |
Эксперт | 3% | 1% |
Лиза | 3% | 2% |
Мегаполис-экспресс | 3% | 0% |
Отдохни | 3% | 1% |
МК Мобиль | 2% | 1% |
Мир новостей | 2% | 1% |
КП-Толстушка | 2% | 1% |
МК-Воскресенье | 2% | 0% |
Тещин язык | 2% | 1% |
Чтение ежемесячных изданий существенно меньше, только «За рулем» имеют сколько-нибудь существенную аудиторию за 3 месяца – 16%, еще три издания имеют 3-х месячные охваты 8% («Вокруг света», «Men’s Health» и Geo), но аудитории конкретного номера сравнительно низки (6% «За рулем» и по 4% у трех изданий «второго эшелона»). Охваты конкретных номеров других изданий составляют малозначимые значения 1-2%%.
Предоставленные данные по структуре медиапредпочтений посетителей автосалона демонстрируют существенные расхождения с типичной стратегией рекламирования автомобилей средней и ценовой группы: традиционное активное использование ежемесячных изданий и деловых еженедельников оказывается ничем не обоснованным увлечением, а ежедневная пресса как деловой, так и общей направленности недооцененной. Также вызывает сомнение возможная эффективность телевидения, а использование радиостанций для конкретного автосалона требует более обоснованного подхода, чем можно осуществить на основе индустриальных данных.