Cовременный подход к психологии рекламы, освещаемый, например, в книге А.Лебедева-Любимова "Психология рекламы", гласит: коммерческая реклама – это лишь еще один способ межличностной и межгрупповой коммуникации.
Реклама — это повод, способ и акт общения одновременно. Но это еще не все. Реклама — это коммуникация для коммуникации, т.к. благодаря воздействию рекламы на потребителя он приобретает средства и возможности, с помощью которых может вступить в сложную систему взаимоотношений с другими людьми. Кроме межличностного общения, а также выстраивания отношений внутри личности, существует и межгрупповое взаимодействие, взаимовлияние, которые, в конечном счете, участвуют в формировании общенациональной культуры.
В 1991 году в США меня, филолога по первому образованию, потрясло количество идиом, которые образовались в американском английском благодаря рекламе. Вся страна твердила "Where’s the beef?”, т.е. "Где мясо?" или "В чем суть?", повторяя текст рекламы гамбургеров. Через 10 лет в речь россиян также просочились многочисленные образцы коммерческой рекламы, увы, в основном телевизионной.
-Вот за это я не люблю кошек.
-Ты просто не умеешь их готовить.
Кажется, теперь практически невозможно вытравить эти образцы из нашей памяти. Но возникает вопрос: почему? Ответ прост. Например, этот простой образец создан НЛП-специалистами по известным всем психологам законам использования двусмысленных коммуникаций для наведения транса, а, следовательно, достижения большей внушаемости.
В Японии рекламная корпорация "Дентсу" создала собственный исследовательский Институт человека, который занят изучением факторов оптимизации приема, переработки и формирования сознательной и бессознательной информации с учетом человеческой психики. У нас же все делается по старинке.
Отсылаю интересующихся к апрельскому номеру R2R, где в моей статье коротко рассказывается о связи коммуникативной восприимчивости личности с системой потребностей человека. Только попадая в одну из этих потребностей, коммерческая информация достигает сознания. А лучше, бессознательной сферы человека. В этом смысле интересны слоганы, рекламирующие сами радиостанции. Какую потребность удовлетворяет слоган "Радио “Тройка” – для русских и не только"? Русофилам неприятно, что их радиостанция обращается не только к ним. А есть ли люди на земле, которые согласны отнести себя к убогой группе "не только"? В этом смысле, даже простенькое "Вы слушаете "Русское радио", крупнейшую радиостанцию страны" точнее попадает в потребности человека в значимости и принадлежности: "я слушаю крупнейшую радиостанцию, значит я не один, я вместе с миллионами". Или "Динамит-FM – это солнце: слушаю и загораюсь" - понятно, что это для аудитории, которая "зажигает" и видит в том высшую ценность своего существования на Земле. Оговорюсь сразу, что как раз реклама на "Тройке" в целом одна из самых профессиональных.
Вынуждена добавить к мнению автора статьи "Игра на повышение" (R2R, №1? 2003) о том, что выбор радиостанции делается рекламодателем либо интуитивно, либо по принципу "я слушаю это радио", что радиостанции, похоже, также плывут в этом потоке, имея лишь слабые ориентиры. Не редкость, например, в одном рекламном блоке реклама молодежного шоу-фестиваля и некоего препарата, который поможет справиться с остеохондрозом и ревматизмом. В этом смысле, точность попадания в потребности целевой аудитории, как товарные, так и психологические, телевизионной рекламы должно стать образцом для рекламщиков на радио. Вы не встретите рекламу товаров для пожилых во время просмотра сериала "Секс в большом городе", там исключительно товары для дам детородного возраста и все больше про женскую привлекательность.
Лучше дело обстоит с приемами психологического воздействия на аудиторию. Краткое описание их дано в книге Мельника Г.С. "Mass-media: Психологические процессы и эффекты". Прослушивание рекламы на радиостанциях "Авторадио", "Динамит-FM", "Радио Шансон", "Радио Тройка", "Русское радио", "Европа Плюс", "Наше Время на Милицейской Волне" показало, что основные приемы радийной рекламы – это "интернализация", то есть идентификация с похожим на слушателя компетентным лицом, и "податливое согласие" — здесь авторитетный носитель информации воспринимается совершенно некритично. Это явление связано с хорошо изученным в психологии "эффектом ореола" — люди склонны относиться с уважением и без критики к тем источникам, которые уже известны в какой-либо области.
Необходимо констатировать, что в принципе эффект идентификации с себе подобными используется на всех радиостанциях: конечно, сообщения глубоким, чуть уставшим бархатным мужским голосом о чае и мальчишески задорным с легкой истеричностью о молодежных тусовках позволяют слушателям идентифицироваться с носителями этих голосов. Вместе с тем, недостаточно использован "прием ореола", "известные голоса известных людей" почти не встречаются в радийной рекламе.
Единственное исключение — вручение подарков диджеями тому "кто первый повонил", "прочитал стишок" и т.д. И это хорошая возможность, так как диджеи — вполне авторитетные персонажи в радийной модели. Однако, их голоса, рассказывающие о рекламируемых товарах-подарках, звучат, как правило, смущенно и неуверенно — извините, мол, должен упомянуть о спонсоре, сам-то я, конечно, не пользуюсь…, но вообще-то подарок хороший.
Частый прием, используемый на радио – это "эффект Барнума", который заключается в том, что человек готов принимать на свой счет весьма расплывчатые утверждения, если ему говорят, что они получены в результате исследования каких-то неясных факторов, например, довольно частое начало рекламного аудиоролика: "Центр передовых технологий сообщает…" или "Мы провели исследования и выяснили" и так далее.
Интересны приемы, идентифицирующие товары не с известными личностями, а с культурными явлениями: например, реклама лекарственного препарата в форме выдержки из научной статьи или "В эфире новости…". И здесь можно отметить стилистически точное попадание, как с лингвистической точки зрения, так и с музыкальной.
Активно используется прием диалога. И это требует особого комментария. Кажется, нет в нашей стране человека, который не слышал бы о Дейле Карнеги и его правиле продаж, называемом правилом "трех "да". Все же напомню: чтобы вызвать внутреннее согласие покупателя, необходимо, чтобы перед ключевым вопросом продавца он несколько раз согласился с заведомо верными утверждениями. Инерция мышления просто не допускает в сознание "нет" после нескольких актов согласия. Однако, как ни странно, наравне с этим приемом, на радио часто используется прямо противоположный прием, естественно с противоположным результатом. Диалог этот схематически звучит так:
-Вы хотите быть бедным?
-Нет.
-Вы хотите быть больным?
-Нет.
-Тогда, значит, вы хотите приобрести…
- (Внутреннее "Нет")
Инерция мышления подталкивает слушателя, и он произносит внутреннее "нет", несмотря на смысл сообщения.
В соответствии с психологическими закономерностями, диалог должен строиться по-другому:
-Вы хотите быть богатым?
-Да.
-Вы хотите быть здоровым?
-Да.
-Значит, вы хотите приобрести…
- (Внутреннее "Да").
Диалог или перебивка двух голосов, мужского и женского — самый частый прием на всех радиостанциях. Те, кто делает рекламу, обычно на вопрос "зачем нужны два голоса?" отвечают в духе "так живенько выходит". Любопытное обоснование для бизнеса с многомиллионным оборотом. Интересующихся отсылаю к материалам "Психологического агентства рекламных исследований" (ПАРИ), в котором было проведено экспериментальное исследование психологического воздействия дикторов разного пола на слушателей радиорекламы.
После применения психологической методики семантического дифференциала были получены следующие результаты:
1.На оценки слушателей рекламного аудиотекста влияет пол диктора.
2.Оценки женщинами "женский товар мужским голосом" в среднем оказались более высокими, чем оценки "женский товар женским голосом".
3.Мужчины более высоко оценили ролик "мужской товар женским голосом".
4.Аудиоролик "товар общего потребления", произносимый поочередно голосами мужчины и женщины, был оценен мужчинами как более "суетливый и напряженный", женщинами – как более "искренний".
5.В целом данный ролик всеми был оценен наиболее негативно.
Елена Симонова, психолог, бизнес-консультант R2R