|
|
Информация psycho.ru
|
|
|
Событие
|
|
|
Что делать, если любят не вас? Вариантов два: отступиться или влюбить в себя. С брендами дело обстоит точно также. Но вот как определить, стоит ли игра свеч? Когда надо ломать предпочтения аудитории, а когда подстраиваться?
Как сформировать лояльность потребителя к бренду?
В чем особенность в формировании лояльности при личном общении и при создании рекламного образа и рекламных материалов?
Как правильно измерить лояльность?
Я более 15 лет работаю на рынке B2B, на котором зачастую важна не цена, а репутация и хорошее отношение к компании со стороны лица принимающего решение.
Чтобы начать бизнес с лицами, принимающими решения, нужно научиться делать их более лояльными, превращать их в сторонников и друзей. В случае с массовыми аудиториями есть один нюанс – предпочтения аудитории, которые уже сформированы и под них иногда нужно подстраиваться, хотя иногда можно и побороть.
Когда надо ломать, когда подстраиваться?
В качестве базовой модели я всегда использую модель, приведенную на рисунке 1.
Допустим, что человек рассматривается по отношению к религии – он может быть либо:
- фанатиком-мусульманином (крайняя левая точка).
- фанатиком- христианином (крайняя правая точка).
- не определившимся (нулевая точка).
Закон для крайних точек: Как бы вы не рекламировали христианство, в среде фанатично настроенных мусульман толка от такой работы не будет никакого.
Треугольник отражает КПД от воздействия на аудиторию: в нулевой точке – 100%, в крайних – 0%.
Если человек стал сторонником бренда, то реклама конкурирующего бренда не даст никаких результатов. Чтобы были результаты, необходимо привести человека в нулевую точку (то есть снизить лояльность к бренду, которому он предан).
Традиционный разговор продавец- покупатель:
- Добрый день! Вы что-то конкретное присматриваете?
- Да, мне нужен кассовый аппарат. У меня уже четыре кассовых аппарата марки «Супер», и я ими доволен. Только что-то у вас таких нет.
Комментарии: клиент сам показал, что он лоялен к бренду «Супер», возможно, на два-три балла из четырех. Продавец может отказаться от борьбы и сказать: «Такой товар есть у конкурента в магазине напротив», а может вступить в борьбу, ломая стереотип клиента. Рассмотрим пример.
- А «Супер»… Да, мы такими раньше занимались, но сейчас перестали и больше у нас их не будет – слишком ненадежные, да и в эксплуатации дорогие, чековой ленты не напасешься, вместе с тем за такую цену можно подобрать машинку гораздо лучше.
Комментарии: продавец постарался вывести клиента в нулевую точку, ломая стереотип лояльности к бренду «Супер» . И смотрит на реакцию клиента. Если получилось, клиент спросит: «А какой из надежных вы бы порекомендовали?»
Хотя клиент может оказаться из +4 к данному бренду (но тут проще развести руки и, если таких клиентов много, привезти «Супер»).
То, что возможно при личном общении, можно делать и с аудиториями. Для формирования лояльности у аудитории важно знать: есть ли люди в «нулевой точке»? Каков процент сторонников группы к конкуренту с уровнем +1 и сколько с другими, более высокими уровнями? Тут важно оценивать всю группу конкурирующих ТМ в какой-либо узкой аудитории, например, домохозяйки района «Медведково». Хорошо если много в «нулевой точке», плохо, если нет таковых.
Если таковых нет, а есть те кто привык покупать «супер1», «супер2», «супер3», то правильно было бы сначала отвадить от данных ТМ, а затем уже пытаться привадить на свой «супер4».
Вместе с тем, если доминируют +3, +4 к конкуренту (фанатики брендов), то тут будет много работы с мизерной отдачей. Стоит ли вообще что-то делать?..
Резюме
1. При построении рекламных кампаний с целью повышения лояльности к бренду, лицу, товару и т.п. следует построить портрет потребителя (клиента, избирателя) и желательно сделать как можно более полный портрет с оценкой глубины его лояльности к конкурирующим брендам, лицам, товарам (% по категориям – нейтральный, сторонник, фанат, приверженец).
2. При большом количестве +3,+4 (фанат, сторонник) у конкурирующих брендов и товаров лучше поискать аудиторию в другом регионе, в другой социальной группе и не делать ничего в изученной аудитории.
3. Если аудитория «близка к нулевой» (нет ярко выраженных симпатий), эффективность воздействия будет максимальна.
4. Если уже аудитория с «промытыми мозгами» необходимо сначала «опустить конкурентов», а уж затем давать рекламу своей ТМ.
P.S. Данная практика стара как мир. Во все времена политические лидеры нуждались в лояльности (сформированных стереотипах) и методы не изменились за эти годы, но они все также эффективны.
Не надо быть наивным, полагая, что размещая рекламу бренда, – вы формируете лояльность к бренду… Вполне возможно, что вы единственный фанатик-мусульманин в среде христиан или наоборот…
|