Что такое успешный брэнд? Это брэнд, который продает. Конечно, продажи зависят не только от марки, но и других факторов, в первую очередь - от соотношения цена/качество. Но даже самый естественный и недорогой товар без соответствующей рекламной поддержки может залежаться в магазине.
Рассмотрим такую ситуацию:
- а) товар качественный;
б) система ценообразования конкурентна;
в) система дистрибьюции оптимальна;
г) упаковка привлекательна и информативна.
Самое время подумать о брэнде. Тут возникает ряд вопросов. Любому ли производству брэнд принесет дополнительные прибыли? Существуют ли условия, при которых он не нужен? Как поддерживать созданную торговую марку и сколько это будет стоить? Когда ее лучше выводить на рынок и т.д. Как и в любой другой эмпирической науке, в маркетинге при ответе приходится мириться с некоторой вероятностью. Поэтому крайне важен опыт существования успешных товарных знаков.
На какие примеры ориентироваться при создании брэнда? Какова будет его доля в стоимости товара? Как при выборе креативной идеи выбрать ту, которая станет популярной? Любой маркетолог может привести не один пример прибыльного брэнда, который стоит дороже товара. Что такого расчудесного в бутылке «Фанты», что ее потребляют в таких количествах? Хороший напиток, не спорю, но настолько ли он лучше, допустим, «Байкала», что его так раскупают? Нет, конечно. Колоссальные продажи «Фанты» - заслуга брэнда. Причем то, к чему призывает реклама - «вливаться» ли надо или «не давать себе засохнуть» - решающего значения не имеет. Тот, кому потребуется «сникерснуть», или испытать «шок», или просто не выглядеть белой вороной, разберется. Главное для такого брэнда - это заявить о себе и ознакомить с продуктом покупателя. Рискну предположить, что даже если с очередной креативной идеей «Фанта» и промахнется, то результаты промаха будут не столь ощутимы. Потому что здесь рекламные идеи уже не играют главной роли. Вышесказанное, возможно, выглядит спорным, но хочу заметить, что это относится не ко всему. Условно можно поделить товары на две группы: те, которыми рынок насыщен, и те, которые обладают потенциальными возможностями роста. Особенно интересны, конечно, последние, линейка которых постоянно обновляется.
Таким примером являются средства борьбы с паразитами (мышами, тараканами, комарами). Наверное, новые средства лучше старых, но все-таки акцентировать внимание покупателя только на этом не стоит. При детальном изучении магазинных полок можно встретить такие выдающиеся достижения креативной мысли, как, например, инсектицид «Дохлокс». Нельзя представить, что такой успех он имел бы без своего грозного вида. Покупательница, взглянув на нынешнюю упаковку «Дохлокса», сразу почувствует себя настоящей воительницей, стоящей на страже семейного очага и домашнего уюта. Агрессивный фон, зверский оскал злобного, не желающего умирать таракана на картинке укажут ей, что борьба с тараканами - это именно борьба, а не вялое течение надоевших повседневных дел! Креативная идея вывела этот товар из категории средств «От...» в категорию «Победа над...». По итогам продаж стало ясно, что побеждать любят все.
Когда выбирается новая рекламная идея, она опирается на некие стереотипы, сложившиеся в массовом сознании. Самую большую силу воздействия имеют те из них, которые опираются на недовольство, на недостаток чего-нибудь. Например, большое количество рекламных обращений обещают «свободу» потребителям данного товара не потому, что люди очень любят свободу, а потому, что у современного человека ее почти нет. Речь не идет, конечно, о политических свободах. Просто, когда рабочий день расписан с машинной точностью, когда время в транспорте тратится на воспоминания о том, что не доделано, а вечер - на судорожные попытки сделать хоть что-нибудь для себя и своей семьи, то на телевизионную демонстрацию спаренного объекта типа «пиво-свобода» зритель откликается с благодарностью. Причем этот стереотип настолько актуален, что им пользуется даже реклама гигиенических прокладок. В ней девушка, догадавшаяся их купить, получила заодно и неслыханную для нее ранее свободу. Уровень несвободы современного городского человека достиг такой высоты, что на этой струне еще играть - не переиграть, подсознание даст положительный отклик раньше, чем сознание разберется, откуда вдруг возьмется обещанная свобода и чего она стоит.
Второй популярный отрицательный стереотип - красота. Отрицательный в том смысле, что человека угнетает страх потерять ее или так и не достичь. Использование этого страха - тема в рекламе и брэндинге вечная, ей сопутствующая тема - вечная молодость. Можно с уверенностью утверждать, что любой товар, не необходимый для жизни, не новый, но, возможно, полезный для красоты и (или) молодости, может стать материальной основой брэнда.
В этой связи можно привести еще один показательный пример, как некий безымянный товар, присутствовавший на полках магазинов с незапамятных времен, снабженный хорошей идеей, сумел на несколько месяцев стать бестселлером.
Существует такая товарная позиция, как соль для ванн. Единственным достоверным примером кардинального улучшения внешности и социального статуса вследствие приема ванн пока служит только Иванушка из «Конька-Горбунка». Трудно сказать точно, какой будет эффект от приема ванн с просто солями, зато можно рассказать, какой эффект дало фирме «Линстек» создание брэнда «соль для ванн «Клеопатра», «Таис», «Екатерина» и «Гейша».
Несколько лет «Линстек» достаточно благополучно производил соли для ванн, расфасованные в простые прямоугольные коробочки с четырехкрасочной печатью. Идея перепозиционировать этот товар в более высокий ценовой сегмент потребовала нового подхода и к виду упаковки, и к информации на ней.
Понятно, что соль - товар сам по себе вовсе не роскошный и не шикарный, для того, чтобы потребитель отнес ее к нерядовым предметам, нужны основания. Таковые основания и присутствуют как в дизайне коробки, так и в текстах на ней. На каждой коробке рядом с солью в драгоценном сосуде обязательно присутствуют женские украшения и драгоценности, что психологически заставляет воспринимать соль тоже как драгоценность. И в этом нет противоречия: раз улучшает и украшает тело, то, конечно, драгоценность, а не просто соль. На то же намекают и названия. Эти царственные (Екатерина и Клеопатра) и профессиональные (Таис и гейша) красавицы, олицетворяя итог правильного ухода за телом, сами по себе являются косметическими брэндами, их имена любому товару для женщин придадут шарм и обаяние роскоши. Однако роскошь - хорошо, а молодая кожа - лучше! Поэтому главный рекламный крючок - слоган »Солевая ванна делает женщину желанной«. Из всех спутников молодости - глупость, хорошее зрение, высокая работоспособность, сексуальная привлекательность и т.п. именно то, что делает женщину »желанной«, ценится ею превыше всего. Знание этого факта заставило выделить плотным шрифтом слова »солевая ванна делает женщину желанной«, остальные обещания уже второстепенны, их прочитают внимательно только самые недоверчивые и дотошные.
Дизайнерская группа компании »Полипак-Дизайн« во главе с М.Черняк, выполнившая работу по оформлению коробок »соль для ванн «Клеопатра», «Таис», «Екатерина» и «Гейша», со своей задачей справилась успешно - соль в этой упаковке имела большой коммерческий успех. Да, современные женщины, в большинстве своем, не царицы, не гейши, и не гетеры, увы, они много работают и перегружены совсем непоэтическими заботами. Но тем сильнее они желают обладать властью, которую во все века приносит красота.
Этот пример еще раз показывает, что можно с помощью брэнда присвоить товару новое полезное свойство и таким образом переместить товар в сознании потребителя в иную, более качественную категорию.