Пытаться дать четкое определение термину «деловая репутация» – это как минимум масса времени потраченного впустую. Как максимум – в спорах нажить себе врагов. Наверное, споры о крае вселенной разрешатся намного раньше. И уже совсем утопическая затея – дать этой самой деловой репутации количественную оценку, оценить в деньгах.
Вряд ли ошибусь, если предположу, что необходимость выражения деловой репутации в условных единицах появилось в тот момент, когда заключалась самая первая сделка по продаже бизнеса.
Экономический словарь определяет эту цифру разностью среднерыночной цены аналогичных товаров или услуг и ценой конкретного предприятия. Получившаяся дельта и будет искомой цифрой. Как видно из этой формулы, репутация может быть как положительной, так и со знаком «минус». В этом случае рыночная стоимость компании ниже суммы рыночных цен ее чистых активов. Но это все в теории. А на практике есть масса нюансов, которые могут повлиять на рыночную стоимость. Причем все они никак не относятся к понятию «деловая репутация».
Получается, что получившаяся дельта будет не совсем «чистой» и докопаться до истины не получится.
Есть специалисты, которые предлагают иной подход и другую формулу. По их мнению, верным будет провести «экспертную оценку цены бизнеса» и из полученной цифры вычесть стоимость всего, что находится на балансе. Опять же, в формуле присутствует величина, которая не является точной. Закажите экспертную оценку в десяти разных фирмах и вы получите десять различных результатов.
Еще менее правдоподобным и объективным выглядит способ, когда «гудвил» – деловая репутация – определяется в сравнении сделок по продаже двух аналогичных компаний: интересующей нас и схожей с ней по сфере деятельности, масштабам, территориальному признаку, но не раскрученной. Ума не приложу, где найти, скажем, два Газпрома, и чтобы один из них был никому неизвестен. Ведь, чтобы стать более или менее успешной, компания просто обязана обладать хоть какой-нибудь репутацией. В этом случае полученная цифра будет выведена еще с большей погрешностью.
Даже сам вопрос тут поставлен некорректно: с самого начала своей деятельности фирма, какой бы ни был ее масштаб, обладает уже сложившейся репутацией. Даже если речь идет об индивидуальном предпринимателе, его личные качества и отношения к нему со стороны тех, кто составляет его окружение, транслируются на его бизнес. Это и есть деловая репутация.
Иными словами, деловая репутация эволюционирует вместе с самим бизнесом. И если ее стоимость в текущий момент времени можно назвать лишь навскидку, то один факт остается незыблемым: репутация должна быть положительной. И задача любого собственника работать над ее повышением. Для этого нужно определить, из каких компонентов она складывается и кто является ее носителем.
Начнем с самого очевидного: продукция, которую вы продаете. Качество, как и репутация, может быть как положительной, так и отрицательной. Маловероятно, что компания, поставляющая низкосортный продукт, будет на хорошем счету у тех, кто ее покупает. Второе: климат внутри компании. С чего начинается любой бизнес? С набора персонала и поиска партнеров. Партнеры не являются конечным потребителем, но тоже участвуют в бизнес-процессах, плотно взаимодействуя с сотрудниками, поэтому логичным будет рассматривать их в рамках компании.
Увольнение, взаимная благодарность работника и компании редко сочетаются вместе. Так или иначе, уволившийся или уволенный специалист является наиболее активным распространителем репутации - плохой или хорошей. Покидать компанию сотрудник должен как после трапезы стол – сытый, довольный и благодарный. Лишь в этом случае компания будет набирать «плюсики» в копилку деловой репутации.
То же самое касается и партнеров. Если вовремя оплачиваются счета, соблюдаются договорённости и наращиваются обороты, слава о компании как о надёжном спутнике бизнеса будет распространяться со скоростью если не света, то звука точно. Как результат, подтянутся новые партнеры, а за ним – новые интересные предложения.
Очень важной составляющей в разговоре о деловой репутации является эмоциональная привлекательность. Совершая покупку, решение зачастую принимается не на собственном практическом опыте, а на ощущениях, связанных с объектом приобретения. Это одинаково справедливо как для товаров, так и для услуг. В голову сразу приходят результаты исследования, связанные с предпочтениями покупателей в магазинах. Допустим, мужчине предлагают выбрать на стенде пиво из тех сортов, которые раньше он не пробовал. В 90% случаев выбор делается в пользу того сорта, сходство упаковки которого чем-то напоминает его обычный выбор. Или другой пример: возьмем только что открывшийся банк. Никому и ничего о нем не известно. Однако если спросить прохожего «как вы относитесь к этому банку?», наверняка получите ответ: «Все они крутят деньги и наживаются на простых людях». Другими словами, некоторые компании выходят на рынок, где их деловая репутация сформирована помимо воли руководителя или собственника.
К слову о последних: как известно, рыба гниёт с головы. Поэтому любая информация о руководстве и менеджменте, просочившаяся в средства массовой информации незамедлительно аукнется на отношении ко всей компании в целом и к ее продукту в том числе. Общественность всегда особо реагирует на перестановки в топ-менеджменте. Последнее время PR-службы старательно избегают профессионального прошлого будущих руководителей: не в фаворе оказались бывшие военные и представители госаппарата. Люди, как правило, прочат им крайний консерватизм в управлении и, как следствие, застой. Да и просто постоянные перестановки ни на что хорошее не указывают.
Достижения – также немаловажный фактор при формировании деловой репутации. В дело идет все: сертификаты, грамоты, дипломы, благодарственные письма, полученные статусы и т.д. Особого внимания заслуживают те, кто заработал похвалу со стороны влиятельных брендов и, тем более, со стороны государственников. Но нужно не забывать, что достижения могут быть и отрицательными - своего рода антирекорды.
Финансовые показатели дополняют круг достижений. Картина, свойственная бизнесу любого уровня: компания работает, процесс идет, а на расчетном счету – шаром покати. Крупная дебиторка, просроченные кредиты, хронический бартер вызывают лишь отторжение. В свою очередь, наличие живых денег указывают на правильный курс и успешность бизнеса. Это, несомненно, располагает.
Деловая репутация требует комплексного подхода. Можно заметить, что разбиение факторов, влияющих на нее, на некие группы весьма условно. Все они переплетаются меж собой, и небольшое упущение может привести к потере заветных «плюсов» в вашей копилке. В зависимости от сферы деятельности компании деловую репутацию создает каждый сотрудник в отдельности, подразделения компании, руководство. От того, кто является ключевым звеном в формировании мнения о вашей компании у целевой аудитории, будет зависеть и стратегия работы.