«Нынешний потребитель становится пользователем, активным изобретателем смысла. Он самостоятельно принимает решение, что и когда ему смотреть, слушать и читать», - заявил Илья Кирия, профессор Высшей школы журналистики, выступая с докладом на конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России». «Существует проблема - СМИ становится больше, а время для их потребления ограничено. Происходит перераспределение времени и перераспределение рекламы. Новые медиа постоянно обновляют информацию, подставляют старые привычки к новым способам. Люди, у которых есть интернет, тратят время на ТВ на 1 час меньше. Молодежь уходит из газет, они листают журналы. И картинки становятся важнее текста. Появляются «легкие» читатели, крайне нерегулярные. Они не готовы постоянно тратить и время и деньги на приобретение информации. Человеку не важно, какой канал коммуникации он читает. Главное он хочет получать ее быстро, и удобно перемещаться по нужным рубрикам. Что делать социальной рекламе? Главная проблема - мы мыслим категориями массового охвата, когда пользователь стал индивидуален. Нужно переплетать контент и с ним экспериментировать», - отметил Илья Кирия.
«Психология в социальной рекламе очень полезна» - заявила Ольга Мельникова, доктор психологических наук, профессор МГУ имени М.В.Ломоносова. - «Важно понимать, в каком виде потребитель видит рекламу. Важно проводить качественные исследования - алгоритм рассуждений, набор вопросов фокус-групп, пред-тесты. Главное понять, какие из вариантов будут лучше работать, какое впечатление производят доходящие сообщения. Но есть и другая социальная реальность - непосредственное восприятие рекламы. Непосредственное обсуждение - это совершенно другое. Мы исследовали мнения на форумах. И там встречали безжалостные высказывания. Нам интересно, какие возникают проблемы и нам нужно слышать отзывы о некачественной рекламе. Методики разрабатываются, и мы над эти работаем. Необходимо получать представление, насколько социальная реклама эффективна именно после рекламной кампании. Главная наша идея - рассматривать проблему со всех сторон, в том числе и использовать информацию с форумов наравне с научными методами».
Владимир Касаткин, заведующий кафедрой психологии здоровья МГППУ, привел данные исследований : «40 процентов людей верит, что социальная реклама полезна и эффект от нее обязательно будет».
«Страх не имеет никакого эффекта - поясняет Инна Бовина, доктор психологических наук, доцент МГУ имени М.В. Ломоносова. Люди итак напуганы, куда еще дальше их пугать. Большая ошибка социальной рекламы в том, что образ больного становится синонимом слова «мертвый». СМИ грешат тем, что в своих сообщениях представляют статистику смерти и заболеваний».
Минэкономразвития РФ: Повышение эффективности социальной рекламы является приоритетным проектом для России
«Повышение эффективности социальной рекламы является приоритетным проектом для Российской Федерации», - заявил Артем Шадрин, заместитель директора департамента приоритетных программ Министерства экономического развития РФ. В рамках открытия Международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» Артём Шадрин выделил основные направления в реформировании законодательства о социальной рекламе. Необходимо устраненить налоговые барьеры на социальную рекламу, ее размещение и работу некоммерческих организаций. Нужно ввести регулирование социальной рекламы с точки зрения ее эффективности. Кроме того, по мнению Шадрина, необходимо не только подключать профессионалов в области рекламы, но также проводить публичные выступления и привлекать все большее число заинтересованных лиц.
Минэкономразвития предполагает создать информационную сеть социальной рекламы, с возможность включения в нее крупных региональных центров для обмена накопленным опытом, передачи информации, координации соответствующих министерст и вынесения социальной рекламы на правительственный и общенациональный уровень. Таким образом, по мнению Шадрина, будет оказано содействие развитию социальной рекламы на региональном уровне.
«Будем надеяться, что подобных конференций в будущем станет гораздо больше, и о нашей рекламе будут говорить только с восхищением, перенимая опыт российской социальной рекламы», - отметил Артем Шадрин.
Социальную рекламу нужно законодательно разделить с коммерческой и муниципальной
«Любая информация, продвигающая конкретный продукт не может считаться социальной», - заявил сегодня на конференции «Повышение эффективности социальной рекламы» Дмитрий Бадалов, генеральный директор консалтингового агентства «Фенек 1». «Пусть эта реклама говорит, что конкретный утюг безопасен для пятилетнего ребенка, что ваша дочка никогда не обожжется, но это не социальная реклама».
«Очень часто идет подмена понятий: социальную рекламу путают с коммерческой и политической. Во многом это происходит из-за нечеткости дефиниции социальной рекламы. Перенесение статьи о социальной рекламе в закон о СМИ и разграничение ее с рекламой муниципалитетов и правительств - то, что поможет четко детерминировать социальную рекламу», - говорит Бадалов.
О важности различать социальную рекламу и пиар корпораций, рассказывающих о своей социальной ответственности, говорил и Джордж Перлов, независимый консультант по социальному маркетингу, партнер AD Council: «В Америке можно наблюдать соревнование компаний за негласный титул самого социально ответственного бизнеса. Данные исследований показывают, что это борьба неслучайна, ведь при прочих равных потребитель выберет продукт наиболее социально ответственного предприятия», - отметил Перлов.
Эксперты призвали использовать в социальной рекламе только текст
«Российская социальная реклама страдает от отсутствия четкой картинки, которая могла бы влиять на общественное мнение, формировать отношение к актуальным социальным проблемам и активизировать общество», - заявила сегодня на международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» Екатерина Бермант, руководитель фонда «Детские сердца». «Мы еще относимся к тому поколению, которое привыкло воспринимать текст. Просматривая социальные ролики, мы не понимаем, о чем идет речь, у нас не складывается какого-то опредленного отношения к социальной проблеме и мы не понимаем, что именно нам нужно делать. Образы, применяемые в рекламе, не работают, в следствие этого рекламное сообщение не доходит до целевой аудитории. Но реклама должна быть остроумной, должна цеплять, вовлекать человека во все происходящее. В социальной рекламе важную роль играет и качество социального продукта: видео-ролики, принты должны быть интересны как профессиональный продукт, - считает эксперт.
«Пока в России качество социальной рекламы очень сильно страдает из-за отсутствия заинтеерсованности в ней специалистов в области рекламы. В России, в основном, социальной рекламой занимаются активисты за бесплатно или очень маленькие деньги, что отражается в отсутствие определенной картинки, которая приводит к низкой эффективности. Но возможно использование почти одного текста поможет повысить эффективность рекламного сообщения: реклама всегда воспринимается, в первую очередь, как картинка, но что делать, если в российской социальной рекламе четкая картинка отсутствует? Может нам стоит отказаться от нее и перейти на слова? Мы еще относимся к тому поколению, которое привыкло воспринимать текст, и для нас такой способ коммуникации является наиболее привычным», - говорит Екатерина Бермант.