Сегментирование рынка - это процесс распределения потребителей (покупателей, клиентов) на отдельные группы по определенным характеристикам. Клиенты, входящие в определенную группу сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. Таким образом, сегментирование – это процесс определения подгрупп клиентов в общей массе потребителей.
Возможность сегментации рынка появляется в тот момент, когда рыночный спрос предоставляет возможность его членения на отдельные сегменты.
Рыночная ниша – это небольшая часть потребительского рынка, выделенная по определенной характеристике.
Потребители, входящие в один рыночный сегмент характеризуются сходными требованиями к ценности товара или услуги. Это, как правило, выражается в предпочтении определенных свойств и качеств товара или торговой марки.
Определенный рыночный сегмент может быть использован компанией как целевой сегмент. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и направленность собственной деятельности с требованиями и пожеланиями клиентов к потребительской ценности.
Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет совпадения предлагаемой потребительской ценности с ожидаемой.
Процесс сегментации рынка включает в себя несколько ключевых этапов. Сначала необходимо определить область сегментирования. Затем необходимо определить основные критерии сегментации, Это может быть частота использования товара, уровень дохода потребителя, его пол, возраст и т.п. На следующем этапе необходимо обозначить существующие на рынке сегменты. Одна из задач, возникающая в процессе выявления сегментов, - определить их оптимальный размер. И, наконец, на последнем этапе каждый сегмент рынка подвергается стратегическому анализу, на результате которого основывается решение о выборе целевых сегментов.
Сегментирование может быть произведено на любом уровне товарного рынка: на товарно-родовом, товарно-типовом и на товарно-видовом уровнях. При определении области сегментирования необходимо как оценить степень изменчивости покупательских нужд и предпочтений на разных уровнях товарного рынка, так и установить различные типы покупателей данного рынка.
Критерии сегментирования рынка
После того, как область сегментирования определена, необходимо установить один или несколько критериев сегментирования рынка. Наиболее часто используются следующие критерии сегментирования:
1. Сегментирование по характеристикам конечных покупателей:
1.1. Сегментирование по демографическим характеристикам
1.2. Сегментирование по психографическим характеристикам (особенности образа жизни и личности)
1.3. Сегментирование по типу отрасли, размеру компании, циклу развития отрасли, положения компании в цепочке ценности (для корпоративного рынка)
2. Сегментирование по способу использования товара
3. Сегментирование согласно потребностям и предпочтениям
4. Сегментирование по особенностям покупательского поведения
Демографические характеристики включают образование, род занятий, доход, возраст и многие другие атрибуты физических лиц. При сегментировании рынка и принятии стратегических маркетинговых решений целесообразно использовать демографические данные в сочетании с информацией о покупательском поведении.
Психографические характеристики описывают особенности личности и характера людей, их интересы, мнения и покупательские привычки. Они помогают создать профили потребителей, используемые при позиционировании товаров и разработке рекламных сообщений.
Знание того, как потребители удовлетворяют свои потребности, позволяет осуществлять целенаправленную маркетинговую деятельность. Существуют различные классификации человеческих потребностей. Понимание природы потребностей человека позволяет определить, в какой степени тот или иной товар способен удовлетворить определенную потребность, а также понять, как нужно поменять товар или услугу для более полного удовлетворения нужд потребителей.
К особенностям покупательского поведения относятся объем и частота покупок или заказа услуг. Особенности поведения покупателя, иначе - решения о покупке, можно классифицировать также по степени вовлеченности покупателя в процесс принятия решения о покупке (высокая, средняя и низкая вовлеченность).
Условия сегментирования рынка
Для успешного проведения сегментирования необходимо наличие следующих условий:
1. Существование различия в восприимчивости. Если маркетинговые мероприятия вызывают сходную реакцию у всех групп потребителей, то эти группы нельзя рассматривать как изолированные рыночные сегменты. Рыночные сегменты должны отличаться различной степенью восприимчивости к таким маркетинговым инструментам как ценообразование, дифференциация свойств товара и его продвижение. Истинность или подлинность того или иного рыночного сегмента подтверждается заметными (статистически значимыми) различиями в восприимчивости.
2. Доступность сегментов. Маркетинговая программа компании должна иметь доступ к каждому целевому рыночному сегменту. В идеальном варианте маркетинговой программы компания должна быть сосредоточена исключительно на целевом сегменте.
3. Возможность распознавания сегментов. Компания должна быть способна выявить группы потребителей, демонстрирующих различия в восприимчивости к элементам маркетинговой политики.
4. Стабильность рыночных сегментов. Структура рыночных сегментов должна характеризоваться определенным постоянством во времени.
4. Рентабельность сегментирования. Проведение рыночного сегментирования должно быть оправдано с точки зрения полученного дохода относительно затрат, связанных с сегментацией. Требуется установить оптимальное соотношение затрат на проведение сегментирования с выгодами от него.
Выделенные сегменты рынка подвергаются анализу на предмет целесообразности использования в качестве целевого сегмента. Стратегический анализ сегмента проводится по четырем направлениям: анализ потребителей, анализ конкурентов, анализ возможностей позиционирования и оценка финансовой привлекательности сегмента и его рыночного потенциала. Анализ рыночного сегмента предполагает изучение основных конкурентов, действующих на рынке, включающем данный сегмент, и выявление потенциальных конкурентов в рамках этого сегмента. Оценить привлекательность сегмента можно, используя модель конкуренции М. Портера.
Методы сегментирования рынка
Существует два метода определения рыночных сегментов:
1. Метод описательных характеристик. Потребители группируются согласно их описательным характеристикам и, затем сопоставляется степень восприимчивости к маркетинговым мероприятиям выделенных групп.
2. Метод оценки степени восприимчивости. Сегменты выделяются на основании различий в восприимчивости (частота и объем покупок или заказов услуг) и затем производится поиск сходных описательных характеристик потребителей, формирующих эти сегменты.
Определяя рыночный сегмент, необходимо получить максимальную информацию о потребителях, его формирующих. Неотъемлемой составляющей анализа потребителей является оценка степени удовлетворенности целевой потребности.
Под финансовой привлекательностью сегмента подразумевается оценка дохода, издержек и величины вклада прибыли сегмента на планируемый период. Рыночный потенциал характеризуется прогнозом темпов роста рынка и субъективной оценкой привлекательности сегмента руководством компании. Необходимо сопоставить величину риска и доходность каждого сегмента, а также посчитать приведенную стоимость будущих доходов и издержек сегмента.