В последние три года спрос на новые иномарки в России стабильно растет. Положительная динамика кардинально меняет рынок продаж западных автомобилей.
Правда, в отличие от других рынков, рост здесь не привел к развитию широкой розничной торговли. Нет крупных торговых сетей, специализирующихся на продаже авто, нет и "автомобильных супермаркетов", предлагающих на выбор разные марки автомобилей "в одно время в одном месте". Торговля новыми иномарками остается узконаправленным монобрэндовым бизнесом: "один дилер - одна марка". Такова главная специфика этого рынка.
Вертикаль брэнда
Причем указанная особенность характерна для продаж как престижных автомобилей (стоимостью выше 35 тысяч долларов), так и автомобилей среднего класса (от 10 тысяч долларов) и класса ниже среднего (от 7 тысяч долларов). То есть большинство иномарок, от самых массовых (например, корейских) до элитных (Cadillac), продаются, как правило, в индивидуальных салонах. Кстати, подобным же образом развивается автомобильный рынок и на Западе (правда, с определенными перепадами - об этом речь пойдет дальше), где автомобиль - такой же массовый и распространенный товар, как, например, оргтехника или мебель.
Все дело в традиционном подходе клиента к выбору автомобиля. Считается, что ни на одном другом рынке нет такой ориентации на брэнд продукта. Как отмечается в исследовании международной маркетинговой компании DAFS "Брэнд и покупатель", наибольшее влияние брэнда на потребительский выбор проявляется именно на автомобильном рынке. Привязанность к брэнду сейчас здесь даже выше, чем на рынке пива.
Мировые автомобильные компании изначально (с начала прошлого века) делали ставку на широкое продвижение своих торговых марок. Причем продвижение в правильном, современном понимании это слова: не примитивно рекламировали продукт, а создавали ему смысловое наполнение, привязывали его к конкретному типу покупателя, определенному стилю жизни, некой жизненной философии. Это было сделано давно и так качественно, что сейчас, по опросам
Теперь автомобильные компании поддерживают свои брэнды прежде всего через продажи. В этих целях западные автомобильные гиганты постоянно ужесточают дилерскую политику. В России это стало особенно заметно в последние несколько лет. Как отмечает Михаил Логутенко, генеральный директор компании "Лаура", официального дилера
Мы уже писали, что дилер обременен большим количеством корпоративных требований, за выполнением которых постоянно следят сотрудники представительств. Как напоминает директор официального дилера Volkswagen компании "
А если по горизонтали?
Впрочем, в последнее время находится все больше сторонников либерализации дилерской политики. Поводом для возможных изменений стали процессы, происходящие в Европе. Там дилеры, защищая принципы свободного рынка, в судебном порядке добились от автопроизводителей "вольности": корпоративные стандарты были серьезно ограничены. Теперь, как говорит Михаил Логутенко, машину в Европе могут продавать "чуть ли не в продуктовом магазине, рядом с картошкой". Правда, пока европейский рынок продаж автомобилей в связи с этим решением серьезно не преобразился. Там все равно по инерции преобладают монобрэндовые центры. Но все может измениться.
Как отмечает эксперт петербургского автомобильного рынка руководитель автотехцентра "
В пользу выбора
Удовлетворить эту потребность можно было бы в мультибрэндовом автомобильном центре, но их в России пока очень немного. Лишь немногие автопроизводители готовы делить торговые площадки с конкурентами. По мнению Виталия Новикова, единственный, пожалуй, российский полноценный муль-
тибрэндовый дилер - московская компания "
В Петербурге подобных примеров пока нет. Автомобильные предприниматели продают несколько брэндов в рамках больших бизнес-групп. В этом случае для продажи каждой марки регистрируется отдельное юридическое лицо. Например, "родственник" "Сигма-Моторс" - компания "Сигма-Авто" продает Volvo. В группу "
Пока выставлять свои модели в автосалонах рядом с моделями конкурентов соглашаются только французские, корейские и частично японские производители. Такая политика связана с их стратегией масштабного увеличения продаж. Мультибрэндовый подход с количественной точки зрения более выгоден как для производителей, так и для продавцов: объемы продаж закономерно всегда будут больше именно в мультибрэндовых салонах. Однако, по мнению экспертов, у этого подхода есть и другая сторона.
Знать меру
Как отмечает Михаил Логутенко, развитие качественного монобрэндового дилера требует масштабных инвестиций: "Чтобы продвигать одновременно на рынке и
У каждой бизнес-стратегии есть свои плюсы и минусы. В ближайшее время западные автогиганты вряд ли свернут с нынешнего пути и либерализуют дилерскую политику. Однако им придется это сделать в том случае, если тенденция размывания автомобильных брэндов приобретет необратимый характер. Не исключено, кстати, что произойдет это именно в России, где отсутствуют сформированные за десятилетия предпочтения конкретных марок автомобилей, а первые группы "почитателей" автомобильных брэндов появились всего несколько лет назад.
Санкт-Петербург