Теперь, для того чтобы как минимум не упустить свои рынки сбыта, местные компании вынуждены инвестировать не в макеты, буклеты и баннеры, а в виртуальную для многих «добавленную стоимость» - брэнд. Тенденция, хотя и со скрипом, добралась до Алтая - так считает большинство участников рекламного рынка. Вместе с тем в отрасли присутствует и полярная, со своими аргументами, позиция.
Его не видно, но он есть
Как отмечает директор рекламной группы «Город» Ирина Хомутова, на Алтай активно заходят федеральные операторы, о которых в регионе еще год назад не было слышно. «И они заставляют подтягиваться местных игроков, которым приходится использовать новые технологии, чтобы выдерживать конкуренцию». Мария Татарчук, генеральный директор брэнд-консалтингового агентства Datapro RSC, говоря о спросе на брэндинговые услуги, считает, что его спровоцировали не только инорегиональные компании. «Предприниматели стали развивать свой бизнес более системно», - считает г-жа Татарчук. Мнения коллег по бизнесу поддерживает и генеральный директор новосибирской компании «Петра» Андрей Ефимцев. Он сообщил примечательную деталь: «Если говорить о регионе в целом, то наиболее активными и продвинутыми являются рекламодатели Новосибирской области и Алтайского края. В частности, среди клиентов, с кем мы сегодня ведем переговоры, есть две серьезные алтайские компании».
С такой оптимистичной позицией готовы поспорить другие операторы местного рекламного рынка. Так, генеральный директор рекламного центра «Перспектива» Лариса Жихарева уверена, что спрос на брэндинг (в классическом его понимании) в крае ничтожно мал. «Канонических брэндов на Алтае нет. Наш рынок является в основном площадкой для реализации брэнд-концепций федеральных брэндов». Директор компании «Арт-медиа» Надежда Беляева говоря о том же, считает, что «у нас просто нет таких игроков, которым важен брэнд». А Валерий Зырянов, директор ПР-агентства «Прайм», отмечает, что «спрос на брэндинг еще хуже, чем на рекламные кампании».
По мнению «ВД», столь полярные позиции свидетельствуют о двух, опять-таки полярных состояниях рынка. Так, сторонники увеличения спроса на брэндинг могут в своих интересах несколько приукрашивать картину, и мнение новосибирского эксперта вполне может свидетельствовать в их пользу. Противоположная точка зрения близка к мудрости Руставели: «Каждый мнит себя стратегом, видя бой со стороны». То есть эти эксперты по определенным причинам просто пока не могут зачесть в собственный актив хотя бы один проект из области брэндинга.
Кто самый продвинутый
Если предположить, что брэндинг все же не чужд алтайским предпринимателям, то каков будет среднестатистический портрет такого клиента? На этот вопрос эксперты также не могут ответить единодушно. Так, Мария Татарчук констатирует, что брэндингом заинтересовались лидеры рынков. «А мелкие предприятия озабочены выживанием, а не конкурентной борьбой». Что касается практики РГ «Город», то здесь брэндингом охвачены компании, имеющие сеть по краю. Директор агентства бизнес-консультирования «Мегаполис» Юлия Кулешова говорит, что спрос актуализировался у мелких предприятий. Кроме того, брэндингом заинтересовались новые отрасли, такие как гостинично-развлекательный бизнес или сектор b2b. Правда, г-жа Кулешова при этом отмечает, что «не все они понимают, зачем им это нужно и нужно ли вообще».
Тот же нюанс есть и в практике агентства «Матрица». «Не все понимают разницу между рекламой и брэндингом. Но нам интересно развитие нового направления, поэтому мы клиентам стараемся все доходчиво объяснять», - сообщил директор «Матрицы» Юрий Черепанов и добавил, что наиболее подкованные в вопросах брэндирования - компании, которые работают преимущественно на другие регионы или за рубеж.
Андрей Ефимцев отмечает наибольшую активность в строительной индустрии, пищевой промышленности и, в частности, пивной отрасли. По поводу остальных г-н Ефимцев говорит так: «Предпринимателям любого уровня важно понять: брэнд как отношение потребителя к его марке будет в любом случае сформирован. И если с самого начала сознательно не воздействовать на этот процесс, то дальше он может стать тормозом при выходе на новые рынки». При этом г-н Ефимцев приводит в пример такие алтайские марки, как «Ворсин», «Мария-Ра» и «Эвалар». «Назовите их любому, и вы точно получите какую-то эмоциональную и/или рациональную реакцию. Но устроит ли она хозяев этих брэндов? Я уверен, что указанные компании серьезно думают сейчас над этим», - говорит он.
Возможно, проникнуться этой мудростью многим предпринимателям не позволяют бюджеты. Хотя, по мнению Валерия Зырянова, они у многих компаний вполне адекватны стоимости услуг. «На 70% проблема в том, что бизнесмены просто до этого не доросли», - считает директор «Прайма».
Но вместе с тем не исключено и то, что «не доросли» и сами агентства. Так, если посмотреть прайс-листы некоторых компаний, можно предположить, каково иногда качество обсуждаемого брэндинга. Например, «разработка названия и фирменной стилистики» стоит всего 20 тыс. рублей. А выполняется - в течение трех дней. В общем, яркий пример соотношения цена/качество, которое имеется в наличии у подавляющего большинства игроков рынка.
Чтобы не смыло
Как говорят многие операторы рекламной отрасли, пока на рынке скучно. «Заказчик чаще преследует типовые цели: построение структуры брэнда и повышение узнаваемости марки. Нестандартные, уникальные задачи местный рекламодатель ставит редко», - сетует Лариса Жихарева и надеется, что придет пора, когда на Алтае станут востребованными такие услуги, как разработка эффективности брэнда, изменение отношения потребителей к брэнду и адаптация зарубежного брэнда. «Не все компании осознали первичность брэнд-концепции. Но не за горами время, когда это станет непреложной истиной для всех участников рынка», - говорит директор «Петры». Еще более оптимистична в своих прогнозах г-жа Хомутова, которая готова оперировать четкими временными категориями: «Еще буквально год-полтора - и цивилизованные методы продвижения и работы на рынке доберутся и до нас».
Некоторые эксперты полагают, что нынешний год для Алтая едва ли не судьбоносный. Прежде всего это связывают с ожидаемым приходом в Барнаул «Меги» и IKEA. «И, чтобы их потом волной не смыло, региональным клиентам необходимо проработать позиционирование и понять, как сохранить свою аудиторию», - уверена Ирина Хомутова. Но, как известно, обычно реакция наступает только после известного природного явления. Собственно, схожая ситуация наблюдается и в Новосибирске. «Многие, в том числе и новосибирские компании, не привыкли планировать в долгосрочной перспективе», - сообщил Андрей Ефимцев.
Пока же в ожидании волны участники рынка сходятся в одном: сейчас для заказчиков брэнд - это как раньше «креатив»: модно, загадочно и поэтому притягательно. Правда, у одних притягательность выражается в материальных инвестициях, а у других - в сетованиях на тему «реклама неэффективна». Причем последним находятся достойные собеседники: «А заказчик - дурак!»
Алтайский креатив увидят на «Идее!»
На участие в престижном фестивале рекламы заявлены восемь работ от двух барнаульских компаний.
Открытый национальный фестиваль русскоязычной рекламы «Идея!» проводится в Новосибирске ежегодно с 1997 года. Как и раньше, в этом году участники будут соперничать в восьми номинациях - «Рекламный фильм», «Малобюджетный рекламный фильм», «Печатная реклама», «Товарный знак и фирменный стиль», «Упаковка и этикетка», «Аудиореклама», «Интернет-реклама» и «Конкурс рекламных кампаний».
До начала «Идеи!» осталось меньше двух месяцев. Сейчас известно, что среди уже заявленных 296 работ значатся восемь барнаульских. Это два проекта «Мастерской Игоря Голованова» и шесть работ - от издательского дома «Алтапресс». Эти компании традиционно участвуют в «Идее!» и возвращаются домой не с пустыми руками. Например, только за последние три года представляющий «Алтапресс» Алексей Шелепов вошел в шорт-листы в номинациях «Товарный знак» и «Печатная реклама», а в прошлом году также занял третье место в номинации «Товарный знак».
Опрос в тему.У вас есть эффект от рекламы?
Александр СМИРНОВ, директор туристической фирмы «Плот»:
- Для нас эффективна реклама в специализированных рубриках СМИ, например в секции «Туризм и отдых» газеты «Купи-продай». Этот канал мы используем в рамках общей стратегии продвижения компании.
Виктор РАУ, директор брокерской страховой компании «Аверс»:
- Есть. Мы периодически размещаемся на телевидении, радио и в печатных СМИ. Выбираем носители в зависимости от бюджета и анализа их эффективности с точки зрения схожести аудитории.
Марина РОХМАНОВА, руководитель ПР-департамента компании «Пава»:
- Да. Каждая акция планируется в зависимости от ситуации, специфики региона, где проходит рекламная кампания, и целей. Например, если мы здесь рекламируем продукцию мелкой фасовки, то хорошо работают BTL-технологии. Если цель - выйти на рынок нового региона, то там запускается массированная телереклама, размещаются модули в изданиях с большими тиражами.
Ольга МАКСИМОВА, ведущий специалист отдела маркетинговых коммуникаций алтайского филиала компании Росгосстрах:
- У нашей компании есть стратегия продвижения, в том числе и с использованием рекламы. Мы, как представители компании в регионе, можем вносить коррективы с учетом местной специфики, что и делаем. В итоге у нас есть эффект от статейной рекламы в СМИ и от BTL-акций.
Рынок в цифрах
От 20 до 110 тыс. рублей стоит в Барнауле создание идейно-графической концепции брэнда.
От 11 до 15 алтайских компаний готовы оказать брэнд-консалтинговые услуги и разработать комплексную рекламную кампанию.
100 тыс. рублей - такова в столице края среднестатистическая стоимость рекламной кампании длительностью до месяца и при размещении только на местных носителях.
Порядка 10 компаний в Барнауле позиционируют себя как рекламные агентства полного цикла.
2 - 3% составляют расходы на брэндинг у компаний, работающих на наиболее развитых рынках.
По оценке BBDO Branding (Москва), объем российского рынка брэндинга в 2007 году превысил $ 100 млн. При этом проекты стоимостью свыше $ 500 тыс. занимают наибольшую долю - 32%.
Резюме
Факт
Алтайские компании, хотя и недостаточно активно, но все же стали проявлять интерес к брэнд-консалтингу.
Причины
Усиление конкуренции на различных рынках, давление федеральных операторов.
Если в ближайшее время местные предприниматели активно не займутся созданием стратегий своего продвижения, они рискуют потерять рынки сбыта.
«Многие спекулируют понятием «агентство полного цикла»
Тенденции мировой рекламной индустрии таковы, что агентства полного цикла утрачивают свое доминирующее положение. Многие эксперты говорят о стремительно наступающей эре специализации. Однако, как полагает директор рекламной группы «Город» Ирина ХОМУТОВА, для нас этот тренд - отдаленная перспектива.
- Если говорить о мировых тенденциях и даже о ситуации в Москве, то, безусловно, идет движение рынка к специализации. Есть узкоспециализированные и профессиональные агентства, работающие с огромными бюджетами. В Москве на разработку одного только логотипа может уйти бюджет, сопоставимый со стоимостью годичного размещения на Алтае. Но у нас специализация - это несколько отсроченная перспектива. Хотя уже есть в Барнауле агентства, которые делают только фирменную стилистику и при этом достигают высокого результата.
Клиенту удобнее, когда он от одного специалиста может получать отчет обо всем комплексе мероприятий по продвижению. Кроме того, размещение без предварительной аналитической работы часто оказывается неэффективным. Скажем, клиент говорит: «Хочу размещаться на таком-то щите». Но если он от этого щита не получит эффекта, то может отказаться и от вида размещения, и от агентства. А не допустить этого позволяет только предварительное изучение аудитории клиента, его целей, то есть комплексная работа с заказчиком.
В крае многие участники рынка спекулируют понятием «агентство полного цикла». Нередко таковыми именуются компании, состоящие из двух-трех сотрудников, которые являются посредниками. Причем посредниками, возможно, хорошими, но занимающимися лишь заключением договоров подряда и субподряда. И в результате заказчикам зачастую сложно понять, работают они с посредником или собственно с создателем рекламного продукта. Эта подмена понятий также некоторым образом способствует отсрочке движения индустрии к качественной специализации.
«Наша стратегия развернулась на 180 градусов»
В перечне услуг рекламной группы «ПРО-Dвижение» не значится брэнд-консалтинг. Однако это не мешает предприятию выстраивать собственное продвижение в рамках стратегии развития брэнда. Как рассказала Анна КУЗЯКИНА, менеджер по маркетингу и рекламе «ПРО-Dвижения», в прошлом году этому было уделено особенное внимание.
- Среди производственных рекламных компаний конкуренция более жесткая, чем в остальных сегментах нашего рынка. И многие проигрывают на стратегическом уровне. Инвестиции в рекламу и маркетинг носят бессистемный характер, приоритетными направлениями оказываются акции краткосрочного стимулирования сбыта, имеющие цель - исключительно выживание в ценовых войнах, а не формирование репутации фирмы. Креативные находки в рекламе, будучи не связанные с решением маркетинговых задач, не приносят желаемых результатов, различные виды коммуникаций работают автономно и не поддерживают друг друга.
В прошлом году у нас состоялась масштабная кампания по исследованию потребительского рынка и конкурентной среды. Работа была частично отдана на аутсорсинг - в проекте участвовали сотрудники Алтайского госуниверситета. Также новосибирской компанией была проведена диагностика нашей рекламной группы с целью выстраивания бизнес-процессов. В результате маркетинговая и рекламная стратегии нашей компании развернулись на 180 градусов. Теперь все подчинено жесткому планированию, на основании которого поставлены цели и задачи и, естественно, создана программа их достижения и решения. Проект был достаточно затратный. Но я уверена, что целенаправленное инвестирование в грамотную разработку стратегии и продвижения позволяет сформировать хороший репутационный капитал. А со временем - приобрести статус корпоративного брэнда, который составит прочную основу для продвижения услуг и продукции компании.
«На рынке не хватает профессионалов»
Тема отсутствия профессионалов часто обсуждается в рекламной среде. Именно этот фактор иногда называют в качестве одной из веских причин отсутствия качественных, интересных проектов. Так, директор по развитию компании «Сибинтек-реклама» Наталья ЛАПШИНА уверена, что алтайским специалистам по силам только разработка коммуникационной поддержки продвижения марки.
- В Барнауле ни одна из существующих на рынке компаний не может качественно, профессионально оказать целый перечень услуг. И самые главные из них - аудит брэнда и разработка брэнд-платформы, результатом которой является создание Brandbook марки - основного документа, описывающего параметры брэнда. Единственное, что мы можем в Барнауле, - это составить рекомендации по медиапланированию, ориентировочный график размещения рекламных материалов, разработать план коммуникационной программы продвижения марки.
Чтобы быть убедительной в своих высказываниях, приведу в пример некоторые известные барнаульские брэнды. Так, «Персона», «Ворсин», «Мельник», «Барнаульский пищевик» - все это работа новосибирских агентств, таких как «Мелехов и Фелюрин», «Майнс-брэндинг». А уже на местном уровне многие агентства лишь помогают продвижению этих брэндов на рынке. Например, Игорь Голованов профессионально придумывает и снимает для них рекламные ролики.
Поэтому я считаю, что дискуссии на тему местного создания брэндов, разработки рекламных кампаний, а также «непродвинутости» алтайских заказчиков пока так и останутся дискуссиями. На Алтае нет профессионалов высокого уровня для самостоятельных разработок конкурентного класса. Поэтому пока мы можем лишь квалифицированно помогать местным компаниям. Мы можем найти подрядчика, договориться с ним, определиться с перечнем услуг, оказать помощь при заключении договоров, осуществлять сопровождение реализации услуг по договору и т. д.