Совсем недавно – 14 июня 2007 года – Госдума на пленарном заседании приняла в первом чтении проект закона "О внесении изменений в статью 13 федерального закона "О введении в действие части четвертой Гражданского кодекса РФ".
Правоприменение данной статьи позволяет иностранным компаниям, которые приобрели некогда советские предприятия, право бесконтрольно и бесплатно использовать известные советские товарные марки, являющиеся в настоящее время собственностью российских производителей. В связи с этим, по инициативе депутатов Сергея Бабурина и Павла Крашенинникова, и предлагается исключить из закона соответствующую норму. И это, по мнению депутатов, послужит защите прав российских товаропроизводителей.
Вслед за этим пресса и безбрежные просторы Интернет-пространства запестрели громкими заголовками: "Россия забирает себе права на советские бренды", или: "Депутаты согласились лишить иностранцев прав на советские бренды".
Инициатива эта тем интереснее, что с момента распада Советского Союза прошло уже 16 лет, и, казалось бы, вопрос о советских товарных марках уже давно неактуален. Так ли это? И что представляет собой депутатская инициатива – очередной громкий политический выкрик, решение, и вправду направленное на усиление госбюджета, или попытку защитить отечественный бизнес?
Бренды, марки и гимны
С понятием "торговая марка" или в более широком смысле – "бренд" – сейчас знаком уже не только каждый менеджер или бизнесмен, но и любой школьник.
С точки зрения классического маркетинга, брэнд – это совокупность уникальных символов, предназначенных для идентификации товара и его дифференциации от других товаров. К марочным символам могут относиться имя, знак, рисунок, мелодия, даже запах – одним словом, все что угодно, что может отложиться в памяти потребителя.
Важность брэнда возрастает с ростом доли, которую компания занимает на рынке, поскольку по мере роста рыночной доли компании усиливается и конкуренция: уже невозможно привлекать клиентов, используя только ценовые факторы. Кроме того, для компании, уже завоевавшей свое место на рынке, правильно сформированный товарный брэнд дает возможность получить дополнительную прибыль.
Рейтинг топ-брэндов мира BrandZ Top-100, по данным исследовательской компании Millward Brown Optimor для газеты Financial Times, в 2006 году возглавлял брэнд интернет-компании Google, стоимостью 66,43 миллиарда долларов. Правда, в рейтингах Interbrand (который принято считать наиболее престижным) в 2006 году первое место заняла Coca-Cola, чей брэнд был оценен в 67 миллиардов долларов, а Google занимал лишь 24 место с 12,38 миллиардами долларов.
Несмотря на существенную разницу оценок (Interbrand основывается на расчетах, проведенных с использованием финансовых показателей компаний и оценок экспертов, а рейтинг BrandZ Top-100 оценивает брэнды не только на основании нынешней и будущей прибыли, но и учитывает отношение к брэндам со стороны потребителей, регулярно опрашиваемых Millward Brown Optimor) – очевидно, что компания, имеющая сильный брэнд, может получить очень серьезную прибавку к капиталам компании.
Кстати, в том же 2006 году, по данным Interbrand, лидером ежегодного рейтинга 40 самых дорогих российских брэндов стал "Билайн", при этом стоимость брэнда "Вымпелком" составила 156 миллиардов рублей.
Фактически, стоимость брэнда – это деньги, дополнительная прибыль, которую компания получает просто потому, что покупатель знает ее товар, выделяет его из общей массы не по цене или качеству, а по имени.
СССР в течение десятилетий устанавливал жесткие стандарты качества на внешних рынках и делал это последовательно – так, как и принято во всем мире формировать марочный капитал. Поэтому не случайно, что многие товары, выпускаемые под марками, получившими известность в советское время, до сих пор популярны, в частности, в странах Евросоюза и Ближнего Востока, а также и на территории СНГ – причем в первую очередь среди молодежи, СССР не заставшей.
По оценкам аналитиков, до четверти брэндов на рынке России существовали во времени и пространстве еще в Советском Союзе. И примеров успешного развития советских брэндов на российском рынке и рынке СНГ великое множество.
Пивоваренный комбинат "Степан Разин" производит пиво под маркой "СССР", а трое крупнейших производителей "Советского шампанского" (среди которых петербургское ЗАО "Игристые вина") продолжают отстаивать свое право на безвозмездное использование этой марки (товарный знак "Советское шампанское" используют в настоящий момент восемь компаний).
По известнейшему советскому брэнду, пиву "Жигулевское", пять лет назад было принято "соломоново" судебное решение: оставить право использовать марку "Жигулевское" всем пивоварам, какие пожелают его разливать. Например, это пиво производит пивоваренная компания "Балтика" – и в компании утверждают, что марка очень выгодна тем, что ее не надо раскручивать.
Компания Danone, купившая московскую кондитерскую фабрику "Большевик", удачно это использовала, сделав ставку на одну из известнейших торговых марок печенья – "Юбилейное".
В году 2006 сеть салонов красоты "Персона" запустила самостоятельный проект, основанный на марке самой известной в Москве в советское время парикмахерской "Чародейка", причем с помощью нового брэнда компания планирует занять 15–20% рынка в стоимостном выражении. А в 2005 году Роспатент подтвердил право завода "Карат" на брэнды "Дружба" и "Янтарь" – одни из самых популярных марок плавленых сыров в России, по данным Gallup Media. "Буратино", "Тархун", "Байкал", "Лесная ягода" – список можно продолжать бесконечно.
Конечно, многие советские брэнды утратили былую мощь и теперь практически растворились. Например, компания Rolsen решила возродить популярный в советское время брэнд "Электроника" (при посредничестве торговой сети "М. Видео"). При этом, по мнению компании-производителя, "Электроника" как брэнд сегодня представляет полный ноль, с чем трудно спорить.
Сов.? О.К.
"Советское – значит отличное" – так звучал когда-то рефрен политический, и так звучит рефрен маркетинговый. Советское стало модой, стилем, аксессуаром. Вот по улицам Москвы рассекает красный Porsche, раскрашенный, как советское красное знамя, а в продаже пользуются популярностью майки "Че Паев", на которых Василий Иванович изображен в виде бессмертного героя… Да и образ самого Эрнесто "Че" Гевары мелькает то тут, то там. В России, по-прежнему нестабильной и непонятной, и особенно – в провинции, брэнд "СССР" подчас ощущается, как некий гарант качества.
Поэтому неслучайно на внутреннем рынке советские брэнды служат источником конкурентных преимуществ, и за них идет нескончаемая борьба, преимущественно между российскими же производителями (кстати, тот же Rolsen по большей части принадлежит российским инвесторам).
Кузькина мать советского брэнда
В тоже время на внешних рынках ситуация принципиально иная. Основные брэнды советского периода, заслужившие доверие иностранных покупателей, – водка, черная икра и оружие.
Права на водочные брэнды "Stolichnaya", "Московская" и "Русская", воспринимающиеся во всем мире как гарант качества, выставлены на продажу, а Федеральное казенное предприятие (ФКП) "Союзплодоимпорт", в ведении которого и находится большинство брэндов советского времени, проиграло 13 из 16 зарубежных судебных процессов, которые были направлены на восстановление прав России на торговые марки.
Поэтому за последние четыре года объем капитализации марок снизился почти в четыре раза, с 900 миллионов до 250 миллионов долларов. То есть, более полумиллиарда долларов ушло из рук государства в руки частные.
В большинстве стран права на марку "Stolichnaya" и другие советские водочные марки уже принадлежат группе S.P.I. с частным капиталом (имеющим весьма отдаленное отношение к "Союзплодоимпорту" советских времен). С конца 2001 года ФКП, собственно, специально для этого и созданное, пытается получить права на "Stolichnaya" за рубежом через суды, но безуспешно, хотя ежегодно под этим брэндом за рубежом продается водки "Stolichnaya" более чем на 2 миллиарда долларов.
И это всего один пример. А их великое множество.
Много шума – и ничего
Вернемся к законопроекту, с которого мы начали.
По своей сути, принятие такого закона может причинить неудобства лишь тем иностранным компаниям, которые работают с советскими брэндами на российском рынке. Это, конечно, вызовет кое-какие изменения в рыночной структуре, но вот можно ли назвать их позитивными?
Фактически изменения в законе приведут к снижению инвестиционной привлекательности российского рынка для иностранных компаний, напоминая им лишний раз о том, что им здесь не рады, в то время как на рынке международном (где собственно и получаются многомиллиардные прибыли) ситуация абсолютно не изменится.
Так что (вернемся к громким заголовкам) Россия не "забрала себе права на советские брэнды". А депутаты, хоть и "согласились лишить иностранцев прав на советские брэнды", но сделать этого не могут. Их идея, при всей ее внешней разумности, кажется запоздалой попыткой собрать пару зернышек после того, как был потерян весь урожай. Причем зернышки будут перераспределяться между оставшимися на поле… путем отъема и реквизиции.
Кстати, несколько лет назад на пользование советскими брэндами уже собирались ввести налог – тогда это предложение поступило от Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).
Война без победителей
Схватка за советские брэнды длится уже полтора десятилетия и прекращаться не собирается: на рынке внутреннем советские брэнды часто оказываются сильнее брэндов российских, однако на рынке внешнем все сильные брэнды, принадлежавшие СССР, имеют новых хозяев, которые вовсе не желают расставаться с ними.
Прогноз такой: нам предстоит увидеть десятки судебных решений и сотни постановлений, имеющих силу и полностью бессильных.
И вместо заключения – о печальном. В процессе подготовки этой статьи автор увидел в одном из блогов на тему брэндинга замечательную фразу, под которой готов подписаться и сам: "Самый главный брэнд советской эпохи, который мы потеряли, – народ-победитель".
Именно ему, если уж по справедливости, и принадлежат все упомянутые брэнды. Народу-потребителю такое не по силам.
Поэтому еще прогноз: советские брэнды неизбежно исчезнут из памяти, невзирая на законопроекты – не потому, что их плохо охраняли, а потому, что в который раз изменился мир.
СоМНЕНИЕ
Наталья Хлебушкина, директор маркетингового агентства Promaco
– Популярность советских брэндов среди ряда предпринимателей объясняется, к сожалению, отнюдь не качеством этой продукции и не предпочтениями потребителей. Надо отдать должное усилиям, в свое время вложенным СССР в пропаганду всего советского. Благодаря этой работе использование советских марок сегодня позволяет получать прибыль, не вкладывая денег в продвижение и, в частности, рекламу продукции.
Инициативу наших законотворцев понять тоже можно – не стоит забывать, что сегодня одним из крупнейших собственников известных советских торговых марок является федеральное казенное предприятие. Почувствовав ценность брэндов, государство хочет пополнить казну за счет лицензионных отчислений. Однако вряд ли данная инициатива каким-то образом изменит ситуацию к лучшему. Вероятнее всего, она повлечет лишь новую волну разбирательств между претендентами на советские брэнды.
Оптимизм внушает то, что большинство российских предпринимателей все-таки занимаются не дележкой советского наследства, а созданием новых, замечательных и востребованных брендов. Вспомним о таких именах, как "Балтика", "Вимм-Билль-Данн", "Tinkoff". Рейтинг ведущих российских брэндов, подготовленный авторитетным агентством Interbrand, говорит о том, что российские торговые марки гораздо сильнее своих советских предшественников. Лишь малую толику списка лидеров представили "старые" советские марки, такие как "Юбилейное" и "Ингосстрах".
Максим Баранчук, генеральный директор ООО "МИГ – Санкт-Петербург"
– Автор статьи приводит множество примеров известных торговых марок, популярных в бывшем СССР. Говорит об их поддержке и развитии руками российских компаний, но почему-то в этом больше слышатся слова ностальгии по тому ушедшему времени, когда масло было вкуснее, а солнце ярче…
На мой взгляд, любое предприятие должно развивать и продвигать брэнд, а не брэнд – поддерживать умирающее производство.
Когда будет принят закон "О внесении изменений в статью 13 федерального закона "О введении в действие части четвертой Гражданского кодекса РФ", упомянутый в публикации (безусловно, очень важный и позитивный), встанет вполне логичный вопрос: кому отдать "высвободившиеся" брэнды?
У западных компаний есть опыт и понимание того, как управлять известными брэндами, приняты жесткие системы контроля и качества производства, построены комплексные программы продвижения.
Большинство же российских предприятий не управляют, а скорее, просто "используют" ту или иную торговую марку, доставшуюся им по наследству. Поэтому на сегодняшний день преимущество явно не в пользу отечественных производителей товаров и услуг.
Сергей Васильев, генеральный директор Балтийской Металлургической компании
Тема эта очень интересна и многопланова. Но если рассматривать нашу отрасль – российскую металлургию, и особенно металлоторговлю, то в этой сфере проблема мне не представляется острой: при СССР не было металлоторгующих компаний, а были только металлургические заводы, которые выпускали продукцию, соответствующую ГОСТу, и эти заводы продолжают существовать.
Современные металлоторгующие компании сами занимаются продвижением своих брэндов, так как заимствовать их неоткуда. Для нас гораздо важнее качество металлопроката, а не название брэнда.