Создатель теории позиционирования, автор книг, которые считаются почти что священным писанием для маркетологов, сегодня Траут в качестве президента собственной компании Trout & Partners консультирует крупнейшие корпорации мира. И не устает повторять, что человеческое сознание работает с простыми "кубиками". Достучаться до него сквозь нарастающий информационный шум можно только простым по смыслу посланием. Это верно как в продвижении бизнеса, так и в политике. Не умея говорить просто - не победить в конкурентных битвах, которые, предсказывает Траут, будут становиться все более ожесточенными.
Джек Траут определяет 60-е гг. прошлого века как эпоху УТП, 70-е называет периодом работы с имиджем, а в 80-х наступила, по его мнению, эра позиционирования. И когда она закончится, никому не известно - но уж точно не раньше 2025 г.
Святой грааль хай-тека
Разгорающаяся битва между Apple и Cisco за бренд iPhone кажется Трауту предвестником "ужасающих" будущих сражений. Хотя, с его точки зрения, устройство, которое умеет делать все, - плохая идея. "Телефон - это телефон, - говорит он, - а iPod - это совсем другое".
Автор "Маркетинговых войн", переложивший доктрину классика военной науки прусского генерала Карла фон Клаузевица, вообще не советует идти в лобовую атаку на более сильного противника. А ведь капитализация Apple превышает $72 млрд, а у Cisco составляет около $160 млрд. Но в противостоянии гигантов Траута интересует даже не сама тяжба за бренд. Это одна из первых войн за позиционирование технологических новинок в череде грозящих мировым рынкам раздоров.
Технологии, говорит он, начинают "спотыкаться друг о друга". Недалеко время, когда у любой новинки отыщется другой хозяин. Образно говоря, "сегодня каждый ходит в исподнем кого-то другого". И при этом все пытаются запихнуть как можно больше функций и технологий в одну коробку.
Каков же выход? По Джеку Трауту, технологические рынки ждет разворот в сторону простоты. Он чувствует, что людям перестают нравиться сложные в использовании гаджеты. "Я думаю, что святой Грааль для высокотехнологичной индустрии - это когда берется технология и делается настолько простой, чтобы пользоваться ею могли абсолютно все, - говорит он. - И в этой простоте скрыт секрет завоевания сознания все большего числа потребителей".
Икра да водка
У России на глобальном рынке есть лишь два по-настоящему сильных бренда. Водка и икра. Других нет. Даже ЛУКОЙЛ, у которого число американских бензозаправок превысило 1500 и который тратит в США на рекламу около $10 млн в год, ничего не смог изменить. "Я их никогда не замечал", - признается Траут. А ведь его фирма расположена в штате Коннектикут, где у Lukoil Americas почти сотня станций.
По мнению маркетолога, российский брендинг опоздал к шапочному разбору. В условиях всемирной конкуренции ему остается либо сосредоточиться на региональных брендах, либо, подобно китайцам, купившим компьютерное подразделение IBM, прицениваться к глобальным. "Может быть, покупка "Евразом" Oregon Steel и приведет к созданию глобального бренда, - рассуждает он. - Только с другим названием".
Влиянию имен и названий на судьбы людей, фирм, городов и стран Траут придает особое значение. Упоминая российский брендинг, он знает, о чем говорит. Три года назад владельцы авиакомпании "Сибирь" звали его возглавить процесс корпоративного ребрендинга. Задача была поставлена ясно: избавиться от налета провинциальности. В итоге вопреки его советам компанию нарекли не "Федеральными авиалиниями", а S7. "Глупая затея, - сердится Траут. - Пытаясь уйти от старого названия, они не создали нового, которое бы говорило: "Мы летаем везде". Вот S7 и осталась той же "Сибирью"".
Впрочем, следующее поколение российских "топов", которое идет на смену нынешнему, уже учится правильно конкурировать. "Если вспомнить, что позади у России годы и годы контролируемого рынка, то это быстрая перемена, и процесс будет ускоряться вместе с конкуренцией", - одобрительно кивает Траут.
Бренд "Россия"
Президенту Trout & Partners совершенно непонятны такие новации российских законодателей, как запрет на критику оппонентов во время предвыборной гонки. Другими словами - на сравнительную рекламу на политическом рынке. "Если мы говорим о продукте или политических кандидатах, у потребителя обязательно должна быть возможность сравнивать!" - объясняет он недостатки такого подхода. К чему все это приведет? К замораживанию политической конкуренции. "Это как теннис, - продолжает гуру. - Чем сильней игроки, тем его интереснее смотреть. А если вы не хотите честной игры, вы никогда не изменитесь и никогда не получите преимущества от перемен, происходящих в мире".
Впрочем, Траута, регулярно пытающегося давать советы по политическому брендингу, часто не слушают даже в Америке. К примеру, во время президентской гонки 2004 г. он предлагал помощь команде Джона Керри. Исход известен: демократы его отвергли, а республиканец Джордж Буш победил.
Выступая с лекциями в Киеве, Траут заявил, что Украина - середина Европы, поэтому, чтобы выстроить бренд страны, украинцам надо определиться, кто они - Запад или Восток. Слушатели оказались прилежными учениками. После "оранжевой революции" новое руководство страны сразу попыталось позиционировать ее как часть Европы.
Так будут ли профессионалы от маркетинга востребованы в позиционировании целых стран? "Возможно, - отвечает глава Trout & Partners. - Базовая стратегия применима к странам, как к фирмам и товарам". Он уверен, что преуспеют те государства, правительства которых управляют ими как бизнесом.
Траут полагает, что Россия и США слишком долго вели себя как бренды-имитаторы. Они играли в me-too, то есть в "я тоже", - игру, свойственную эпохе выстраивания имиджа. "Если бы я консультировал Россию, - разыгрывает он воображаемую ситуацию, - то сказал бы, что вы должны позиционировать себя как огромную страну с великим будущим". Пока же, делится сомнениями глава Trout & Partners, брендингу мешают "споры Путина с некоторыми промышленниками, газовые и нефтяные конфликты". Тут не помогут ни вещающее на заграницу телевидение, ни реклама в западных газетах.
Голосуй бумажником
В качестве примера удачной смены имиджа Траут приводит Китай. В вышедшей в 1981 г. первой своей книге "Позиционирование. Битва за умы" он писал: "Китайскую Народную Республику часто называют "красным Китаем", поскольку никто не верит, что это народная республика". Теперь, утверждает он, "Китай строит имидж хорошего гражданина мира, пытается уйти от образа страны-производителя".
Во время поездки по Китаю он побывал на большой фабрике, которой управляют трое тайваньцев. "Тайваньцы вообще вложили в Китай много денег и знаний", - говорит он. По его глубокому убеждению, чтобы город или целая страна процветали, нужно выбирать в руководство крупных бизнесменов, экономистов или хотя бы людей, которые смогут окружить себя видными экономистами. Невзирая ни на какие политические разногласия - даже такие серьезные, как у КНР со свободным островом Тайвань. "Вот мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг, - продолжает Траут. - Он бизнесмен и миллиардер. И городом управляет, как управлял бы своей компанией".
Еще одно удостоенное похвалы гуру государство - Индия, где "вместо политика выдвинули в премьер-министры человека, имеющего знания в глобальной экономике" (речь идет о Манмохане Сингхе, служившем экономическим советником еще у Индиры Ганди). Пример из прошлого - выходец с Уолл-стрит Роберт Рубин, работавший министром финансов в администрации Клинтона: "При нем у нас были замечательные экономические результаты!"
Джек Траут верит, что список политиков-экономистов будет расширяться. Потому что люди в разных странах больше всего хотят одного и того же - благополучия. Так что главное, считает он, чтобы страна хорошо управлялась. Как Coca-Cola или General Electric. Ну или хотя бы как Microsoft.