Брэнд, как и маркетинг, HR, PR etc. понятия еще не устоявшиеся и смысл в них вкладывают самый различный. Даже само слово пишут по-разному: "Брэнд", или "Бренд". Мне кажется более правильным "брэнд": англо-русский словарь дает слову brand транскрипцию (braend). К слову, у Пелевина тоже "брэнд", здесь я хочу сделать акцент не на "GENERATION "П", а на факте авторского редактирования переводов на английский язык своих произведений.
Кстати, словарь дает такой перевод этого слова: "1. клеймо, тавро; (фабричная) марка 2. сорт (товара); 3. головня, головешка; 4. поэт. факел".
Существуют десятки определений понятия "брэнд", здесь очень много нюансов, начиная, например, от вопроса материален ли (товар, услуга) сам предмет обсуждения или неосязаемый (совокупность представлений, ожиданий), до отличия торговой марки от брэнда.
И здесь опять красивая корреляция со словарем: брэнд – это "факел", который "зажигает" эмоции у потребителя. Такое понятие "брэнд" появляется на определенной стадии развития рынка. Если сначала босой человек берет любую обувь просто для нормальной ходьбы, то на втором этапе он уже смотрит на качество изготовления: "Эти дороже, но сделаны в Германии, чистая кожа, ручная работа, прослужат дольше…" И только на третьей ступени, когда качество всех производителей примерно одинаково, а многочисленные исследования показали, что если закрыть эмблему фирмы, различить качество изображения телевизоров, вкуса пива и всевозможных напитков различных кампаний потребитель не сможет, то здесь выбор делается в пользу того брэнда, который "зажигает" эмоции у покупателя, вызывает у него чувство сопричастности и разделения ценностей, которые вложили в данный продукт.
Лояльность потребителя своему брэнду на этом этапе достигает максимума, можно сказать, что он влюблен в него. А любовь, как известно, подтверждается способностью к жертвам: японские мотоциклы и мощнее и экономичней и дешевле и можно сказать, что и красивее "Harley-Davidson", но поклонники "харлеев" никогда не изменят своему брэнду, ведь это не банальное средство передвижения, а образ жизни, своя тусовка, своя философия…
Да, тема брэндинга – тема необъятная, здесь и слоганы, и упаковка, и ценности потребителя, и войны брэндов… И если полки книжных магазинов полны литературы по позиционированию, давайте рассмотрим позиционирование в самой Литературе.
Мураками и Кинг как зеркало позиционирования
Небольшой тест: что вы можете сказать о таких писателях, как Харуки Мураками и Стивен Кинг? Наверняка вы и ваши знакомые расположат этих авторов в разных концах шкалы "ширпотреб - серьезная литература". Подтверждает этот тест и высказывание Сергея Довлатова, в одном из интервью назвавшего Кинга "поставщиком макулатуры". (Вместе с другими читателями Кинга, я с этим не согласен.) Экранизированные "Дети кукурузы", "Мизери", "Газонокосильщик" и другие триллеры еще более утвердили за их автором звание "короля ужасов". Его книги продаются под слоганом "Читайте Кинга – и вам станет по-настоящему страшно!".
Культовый писатель молодежи Японии Мураками и у нас прочно находится в нише интеллектуальной, "высокой" и что важно, востребованной литературы: все его вещи, начиная с "Охоты на овец" и кончая "Кафкой на пляже" раскупаются многочисленными изданиями.
Расположение книг названных авторов в любом книжном магазине только подтвердит результаты нашего теста. Мураками стоит вместе с Борхесом, Акутагавой, Гессе. Кинга же вы всегда найдете рядом с Кунцем, Доценко, Марининой.
Давайте сделаем небольшой сравнительный анализ брэндов. Вот вкратце сюжет "Хроники заводной птицы" Мураками. В молодой семье неожиданно исчезает жена. И начинаются удивительные вещи: к мужу приходит гадалка и, сказав загадочные слова, исчезает. Затем от умершего дяди жены приходит некий старик и рассказывает фантастический эпизод, произошедший с ним во время японо-советского военного конфликта на Халхин-Голе, где, в частности, упоминается таинственный колодец, из которого он чудом выбрался, и очень натурально описывается сдирание кожи с живого человека по команде советского офицера. Далее: оказывается, исчезновение женщины организовал ее брат, известный общественный деятель и сексуальный извращенец. Но герой романа чувствует червоточину многообещающего политического лидера (сравните с "Мертвой зоной" Кинга!) и, взяв бейсбольную биту, спускается в соседний колодец, где засыпает и во сне разбивает голову нехорошему политику. Естественно, наяву у брата жены происходит кровоизлияние в мозг, и т.д. и т.п.
В остальных книгах японского мастера – примерно такая же мистика.
Что имеем: примерно однородные произведения, примерно одинаковые сюжеты, (стиль… очень спорный критерий, этот вопрос вкуса заведем в скобки), но один автор считается интеллектуальным, "высоким", другой же – производителем ширпотреба.
Думаю, что здесь можно говорить о сознательном позиционировании. Наверняка, в начале своей карьеры Кинг знал, какого класса будет его "продукт", и будет он явно не в одной нише с Фитцжеральдом или Драйзером. А Мураками, судя по многочисленным интервью, сразу был нацелен работать в "премиум-классе": за одну из своих первых вещей он получил престижную национальную премию. Можно еще отметить, что сейчас Стивен Кинг делает ребрэндинг: последние его произведения, например, "Сердца в Атлантиде", отличаются от триллеров, сделавших ему мировую славу.
***
Думаю, здесь уместно перефразировать бессмертных Ильфа и Петрова: "Брэндинг, господа участники Сообщества, - это сложная штука, но, господа участники Сообщества, это сложная штука открывается просто, как ящик: поставьте товар на нужную полку. Надо только уметь поставить".