Реклама преследует граждан не только на страницах газет или экранах телевизоров, но и в таких местах, куда с нетрадиционными целями заглядывают разве что маньяки- ну, например, в лифтах. Очередь, как выясняется, за клозетами.
Я могилку милой искал
Западные исследователи подсчитали, что потребитель в течение одного дня видит около 620 рекламных обращений. К вечеру он помнит 9 из них, и только 3 из увиденных постеров, роликов и т.д. вызывают положительную реакцию. С этим как-то надо бороться, решили представители рекламного бизнеса и начали искать нетрадиционные способы привлечения внимания аудитории.
Сегодня на Западе использование необычных рекламных носителей -- распространенная практика. Однако иногда попытки быть оригинальным во что бы то ни стало вызывают желание отправить автора креативной идеи как минимум к психоаналитику.
Во многих городах США, например, можно встретить рекламные плакаты, размещенные на мусорных баках. Вероятно, рекламодатель именно так определяет свою целевую аудиторию. В странах Юго-Восточной Азии не вызывают удивления скачущая по улице обезьянка или бродячая собака с рекламным сообщением на спине.
Но Восток - ладно, это дело тонкое, а вот как прикажете понимать респектабельных англичан, которые додумались размещать рекламу прямо на кладбищенских памятниках (естественно, по предварительной договоренности с родственниками покойного). А в некоторых европейских странах многим запомнилась рекламная кампания финансовой группы Western Union, которая размещала свою рекламу в кошельках. Они разбрасывались по улицам крупнейших европейских городов, и человек, который алчно подбирал на улице бумажник, находил там сообщение об услугах денежных переводов.
Недавно рекламщики-нетрадиционалы объявились и в России.
Александр Дружин, директор петербургского РА "Брэнд Фабрика":
"Подобная реклама -- эффективный способ выделиться среди конкурентов. Эту нехитрую истину давно поняли на Западе, где рекламный рынок перенасыщен, поэтому приходится искать обходные пути, чтобы привлечь внимание аудитории. В России, где традиционная реклама тоже стала испытывать некоторые затруднения с новыми идеями, обращение к неординарным носителям неизбежно".
Расскажем о некоторых нетипичных в наших широтах явлениях. Около года назад реклама появилась на полу в общественных местах. Первым "пало" питерское метро, затем -- "Шереметьево-2". В здании аэропорта прямо под ногами можно увидеть рекламу радиостанции "Серебряный дождь", оператора сотовой связи "ВымпелКом" (торговая марка "Би Лайн") и пр. В настоящий момент продажа пола для рекламных целей не вышла на поток, поэтому расценки являются коммерческой тайной.
Элементы подобной рекламы можно встретить во многих крупных универмагах. Это -- разноцветные "следы" на полу с логотипом или без, которые указывают путь к нужному павильону.
Надо сказать, что специалисты неоднозначно относятся к "половому" вопросу.
Андрей Кокорин, директор рекламного агентства The Strategist Media:
"Конечно, реклама на полу эффективна в силу своей необычности -- люди волей-неволей обращают на нее внимание. С другой стороны, человек подсознательно не очень хорошо относится к тому, что можно топтать ногами. Если человек шаркает подошвами по истертому логотипу "Би Лайн", улучшится ли от этого его отношение к компании?"
Рекламная нужда
Вышеприведенное суждение можно с еще большим успехом адресовать фирмам, которые в качестве рекламного носителя осваивают... общественные туалеты.
В прошлом году Coca-Cola провела в Москве двухмесячную акцию по продвижению напитка Sprite, использовав помимо всего прочего туалетные комнаты модных ночных клубов. На стенах мужских и женских туалетов были размещены наклейки с логотипом Sprite и философским замечанием: "Думать о себе -- тоже потребность организма!" А на зеркалах наклеивались плакаты, гласившие: "Сколько можно торчать перед зеркалом!" (тоже с логотипом Sprite).
По словам представителей Coca-Cola, Sprite -- бренд, ориентированный, в первую очередь, на молодежь, и подобная игривая реклама -- как раз то, что нужно, чтобы улучшить имидж марки.
Вы шокированы? Тогда вынуждены сообщить, что все это -- цветочки. В США туалетами пользуются (пардон за двусмысленность) даже такие рекламодатели, как банки. Здесь в ход идут послания типа "Не кидайте ваши деньги в унитаз!". Остается надеяться, что российские банкиры и прочие солидные компании не дойдут до такой неформальщины.
Зато настоящий бум у нас наблюдается на рекламу, расклеенную на стенах лифтов городских домов. Особенно активно идет этот процесс в столице. С начала года право на размещение рекламы в лифтах Москвы и Московской области у муниципальных властей приобрело рекламное агентство "Лифт Реклама". Уже появились расценки -- каждое рекламное сообщение формата А4 стоит $3.
Агентство также составило своеобразный рейтинг жилых домов в городе в зависимости от времени постройки, этажности и типа здания.
Александр Вихрев, директор рекламного агентства "Лифт Реклама":
"Не обратить внимания на рекламу, расположенную в лифте, довольно сложно -- она просто бросается в глаза. Кроме того, рекламировать в лифтах свои товары и услуги может фирма любого профиля. Сейчас у нас размещаются и страховые компании, и представители телекоммуникационного бизнеса, и торговые фирмы. Лифт для них -- очень удобный способ донести информацию жителям того или иного района о себе и своем бизнесе".
Свободу бутерброду!
В каких областях будет развиваться нетрадиционная реклама в ближайшем будущем? Неистощимым источником креативных идей для рекламистов, по мнению многих, является улица.
Андрей Кокорин:
"Уличная реклама имеет большой потенциал с точки зрения появления новых необычных форм и решений. Например, в Европе большим успехом пользовалась реклама удобрений для домашних растений. Она была сделана в форме наружного плаката, который постепенно поднимался из земли. Причем делал это в течение трех месяцев -- вырастая каждый день на несколько сантиметров. Подобное решение наглядно демонстрировало окружающим, как растут растения с помощью нарисованного на плакате удобрения.
Но, вообще-то, у каждой выдумки должны быть свои разумные рамки. Например, когда я вижу, как бомжеватого вида человек несет по улице плакат с рекламой ювелирного салона, мне не очень-то хочется идти в этот магазин".
Кстати, специалисты пророчат большое будущее идее использовать в качестве рекламных носителей (причем в прямом смысле слова) людей. В толпе сейчас все чаще можно встретить прохожих, у которых спереди и сзади висят рекламные плакаты, призывающие, например, посетить магазин. На языке рекламщиков такая конструкция имеет даже специальное название - "бутерброд".
Ходячая реклама прочно прижилась на Западе, а вот в России "бутерброды" нередко встают поперек горла -- очень уж мрачный и нерадостный вид у "начинки". Тем не менее "люди-гамбургеры" довольно эффективны. Особенно если они рекламируют компании, расположенные на территории, по которой прохаживаются (небольшие магазины, фирмы, занимающиеся услугами в бытовой сфере и пр.).
Можно пойти другим путем и не мучить людей, а размещать свою рекламу на необычных транспортных средствах. Например, не так давно сотрудники "М.видео" провели рекламную кампанию в крупнейших российских городах, в ходе которой размещали рекламу фирмы на дорогих спортивных автомобилях. Спорткары стояли в людных местах, и прохожие могли не только на них поглазеть, но и сфотографироваться на их фоне. Причем позже фотографию можно было бесплатно получить в магазине "М.видео". Список транспортных средств, которые присмотрели для себя рекламисты-неформалы, пополнили летательные аппараты -- дирижабли. Особенно такой ход действен во время массовых праздников или мероприятий. Цена -- от $30 за кв. м площади.