Прямая реклама на рынке услуг может навредить компаниям
Дорогие рестораны, адвокатские бюро, консалтинговые компании, как правило, не дают рекламы. Они опасаются, что реклама развеет флер эксклюзивности, который должен сопутствовать их услугам. Имидж важнее, нежели широкая известность.
За восемь лет существования на российском рынке компания Magram MR не потратила на прямую рекламу ни рубля. "Вначале было очень тяжело. Нас никто не знал, что для консалтинговой компании очень плохо - нашим цифрам должны доверять", - вспоминает Марина Малыхина, генеральный директор Magram MR.
Выбирая сервисную компанию, руководители предприятий редко руководствуются рекламными объявлениями, предпочитая полагаться на рекомендации коллег. "В идеале хороший консультант, так же как и хороший дантист, не нуждается в рекламе, - говорит Олег Мосяж, руководитель службы маркетинга компании "Русаудит Дорнхоф, Евсеев и партнеры". - Сведения о качестве услуг распространяются прежде всего через тех, кто ими уже воспользовался и смог оценить". По словам Мосяжа, в группе компаний "Русаудит" более половины новых клиентов приходят по рекомендациям старых. "Топ-менеджер даже не заметит компанию, которая дает свою рекламу, но наверняка воспользуется услугами той, что посоветовал знакомый банкир", - говорит Дмитрий Журавков, директор по маркетингу компании BKG.
Нередко приходится слышать мнение, что рекламу дают только те сервисные компании, которые испытывают недостаток в клиентах. В свою очередь, в среде, например, адвокатов считается дурным тоном давать рекламные объявления в прессе. "Рекламировать себя таким образом - все равно что стрелять из пушки по воробьям, - объясняет Малыхина, - такие рынки предполагают точечное воздействие".
Впрочем, российские сервисные компании не всегда пренебрегали рекламой. Компания "ТопС бизнес интегратор", занимающаяся системной и бизнес-интеграцией, существует на рынке с 1991 г. За это время ее взгляды в отношении рекламы претерпели серьезные изменения. "В первой половине 90-х гг. мы использовали прямую рекламу, и она приносила вполне ощутимые результаты, - вспоминает директор по маркетингу "ТопС бизнес интегратора" Борис Глебов. - У клиентов не было каких-то устоявшихся связей с подобными компаниями". В то время расходы на прямую рекламу компании колебались от 2% до 4% от оборота. Феликс Гликман, президент компании, говорит, что сейчас подобная реклама неэффективна. "Эти люди [топ-менеджеры] зачастую на рекламу вообще не реагируют. Даже на ту, что размещена в бизнес-изданиях, которые они просматривают", - делится опытом Гликман. Сейчас затраты компании на рекламу снизились на порядок и не превышают 0,4% от оборота.
На потребительском рынке подобной безрекламной тактики придерживаются дорогие рестораны. "Лучшая реклама - из уст в уста", - говорит Эрик Ле Прово, совладелец ресторана Carre Blanc. По его словам, прямая реклама противоречила бы концепции, согласно которой клиенты Carre Blanc - это друзья ресторана. "У нас нет посетителей, которые пришли, поели, заплатили и ушли", - говорит Ле Прово. В ресторане ведут базу данных постоянных клиентов, которым по электронной почте рассылают информацию об изменениях в меню, о дегустационных или тематических вечеринках.
Александр Затуринский, владелец московского BedCafe, также считает, что реклама может навредить ресторану. "Если это элитарное заведение, то прямая реклама для него недопустима", - утверждает он. С ним согласна Марина Малыхина. Иногда реклама отпугивает клиентов. "Если человек видит, что компания рекламируется, то он понимает, что ее услуги рассчитаны на широкие слои населения, - говорит Малыхина. - Клиентов премиум-класса это оскорбляет. Массовыми потребителями они хотят себя почувствовать в последнюю очередь".
Однако не все рестораторы так категорично настроены против рекламы. Антон Табаков, владелец заведений "Обломов на Пресне", "Мао", "Антонио" и других, говорит, что охотно дает рекламу. Правда, он делает это только в том случае, если есть какая-то новая информация, которую нужно донести до клиентов. "Если я пригласил новых поваров, объявляю новое меню или продаю приглашения на Новый год - я просто должен дать рекламу, иначе никто не узнает об этом, и я останусь в убытках", - объясняет Табаков.
В ресторане "Обломов на Пресне" поводы для рекламы возникают часто: в нем каждый день новое меню. "Поэтому я готов размещать рекламу в изданиях в зависимости от периодичности их издания", - говорит он.
Несмотря на существующие традиции в том или ином секторе бизнеса, универсального рецепта все равно нет. "Тайна великая сия есть, - говорит Алексей Пугачев, президент рекламного агентства "Арт-Ком". - Кто-то дал рекламу, и у него получилось хорошо, а кто-то сделал наоборот, и тоже вышло хорошо. Поэтому надо делать что-то свое. У итальянцев есть поговорка: если хочешь, чтобы тебя слышали, кричи громче".