На мой взгляд, средства PR, базирующиеся на идее немедийная трансляции - это своего рода квинтэссенция public relations, вершина полета PR-мысли и организации PR. Именно поэтому удачные PR-акции, основанные на этой идее, приносят наибольшее удовлетворение и эффект. Например, для нашей компании подобными акциями стали конференции "Современные психотехнологии" и ежегодный форум политтехнологов "Новые избирательные технологии", а самая удачная PR-акцией «ИМИДЖ-Контакта», по признанию ее президента А.Ситникова, это серия международных студенческих форумов TERRA POLITICAE.
В чем причина столь специфической оценки?
Во-первых, в том, что подобные акции позволяют получить синергетический эффект от совмещения интересного с полезным, от объединения глобальной идеи с хорошей организацией. Этот эффект может быть многообразен, может обеспечиь решение сразу нескольких задач: сбора информации, установления контактов, позиционирования, отстройки от конкурентов, возвышения имиджа и т.д.
Во-вторых, это очень трудоемкий вид PR. И для его реализации необходима грамотная и слаженная работа всей команды, использование самых разных средств и уровней коммуникации, четкая организация и распределение функций. Что делает получаемые результаты тем более значимыми для тех, кто их достигает.
В-третьих, это апофеоз творчества. Без серьезной, глобальной идеи, способной "зажечь" всю вашу целевую группу, способной "увлечь" за собой, такие мероприятия просто обречены на провал.
Все эти три момента роднят "немедийный PR" с избирательной кампанией. Только избирателями в этом случае становятся ваши клиенты, которые "голосуют" своим участием в ваших мероприятиях, а в роли кандидата выступает сама PR-компания или же ее корпоративный заказчик (последнее пока редкость, как это ни странно).
Однако, немедийный PR - это не совсем избирательная кампания. Если на выборах кандидат достаточно явно выставляется в качестве объекта продвижения, то немедийный PR буквально пронизан косвенными методами воздействия на мнение целевой группы. В самом мессидже (послании, смысле, сути) подобных мероприятий есть своеобразная пресуппозиция "и это все о нем", но главное действующее лицо присутствует неявно, что еще более усиливает эффект. И в этом четвертая, не менее важная причина "гениальности" этого вида PR.
О чем, собственно, речь?
Хочу сразу отметить, что "немедийная трансляция" - термин, на мой взгляд, слишком узкий. Узкий в смысле public relations. Давайте по раздельности: "немедийная", значит без СМИ, то есть, для очень узкой группы лиц. "Трансляция ", значит передача некоторой информации. Вместе же получается "передача информации для узкого круга лиц". Под это определение, в таком случае, попадают закрытые для прессы мероприятия, вроде внутрикорпоративных семинаров или заседаний VIP-персон. То есть, мероприятия, направленные на целевую группу от нескольких единиц до нескольких десятков человек. К подобному классу относится, например, регулярное обучение сотрудников организации как элемент корпоративной культуры и внутреннего PR. Тогда целью подобных мероприятий (наряду с повышением квалификации) является трансляция заботы компании о профессиональном росте ее сотрудников. Другой, совсем уж вырожденный случай - закрытые судебные заседания, где "трансляция" идеи законопослушания как одной из ценностей и элемента государственной идеологии, осуществляется для совсем малой группы, а то и одного лица. И единственнй специалист по PR тут - судья.
Вид же конкретной немедийной трансляции зависит от вашей цели, задач и целевой аудитории - можно устроить и соревнование по перепиванию пива и акцию по одеванию "рабочего и колхозницы", и раздачу блинов на масленицу, и выступление популярного артиста.
В любом случае, мы можем и должны рассматривать акции "немедийного PR" как мероприятия, информационно самодостаточные, но "тянущие" за собой весь "состав" PR.
Если говорить о "продвинутых средствах" немедийного PR, то первыми среди подобных мероприятий являются, конечно, образовательные программы. Это открытые семинары и тренинги, конференции, симпозиумы, выставки. Одним словом, это продолжение линейки PR-средств, которая начинается с пресс-конференции. Но с усилением образовательной, познавательной компоненты.
На мой взгляд, именно эти мероприятия - связанные с обучением, предложением и передачей клиенту ценной для него информации без явного упоминания о том, что на самом деле продвигается, наиболее перспективны как средства PR. Однако хочу подчеркнуть - немедийная трансляция должна сопровождаться медийной - не только новостной, но и содержательной. Так как, кроме всего прочего, немедийная трансляция чаще всего - это еще и шикарный информационный повод.
Как это работает?
Предположим, что вы хотите продвинуть на рынке новую услугу своей кампании. Спозиционировать ее, отстроить от аналогичных услуг и так далее. В 99,9% случаев аналогичную или очень похожую услугу кто-нибудь когда-нибудь уже предлагал. Но это не важно. Важно, чтобы это выглядело НОВЫМ, эффективным, революционным и т.д. Важно, чтобы это новое выделялось на фоне текущих предложений, могло привлечь внимание потенциальных клиентов. Чтобы это новое ассоциировалось с прогрессивным и передовым (формируем установку, восприятияе, отношение).
Проведите специальный анализ вашей услуги: на кого "это" расчитано, что "это" такое, как именно "это" работает, каковы потребности и мотивы потенциального потребителя этой услуги и т.д. В нейро-лингвистическом программировании подобный подход называют анализом на различных логических уровнях. Определите, какая информация может быть полезна и интересна потенциальному клиенту вашей услуги и что из этой информации вы можете ему передать. (Это - содержание вашей будущей "немедийной транзакции"). Теперь - к средствам. Если в вашем арсенале PR-средств есть такой инструмент, как открытый или корпоративный семинар, то с его содержанием мы только что определились, а его тема - это ваша "новая, уникальная технология" (читай "ваша услуга"), способная решить давно назревшие проблемы ваших клиентов.
Далее следует определиться с ведущими вашего семинара. Это должны быть люди статусные, со званием, авторитетом и степенями. В таком случае вы воспользуетесь психологическим эффектом "ореола" и авторитет этих людей будет работать на авторитет и вашей услуги, и вашей компании в целом.
Следующий шаг - выбор целевой группы и ее привлечение всеми доступными и недоступными средствами. Среди малодоступных средств я бы выделил СМИ, которые раньше лучше, а в последнее время хуже, но все еще реагируют на хорошую тему и выступающих, и в некоторых случаях идут на информационное спонсорство подобных мероприятий. Ведь о чем, как не о новом и прогрессивном писать? Наконец, не забудьте пригласить журналистов из тех СМИ, которые накрывают вашу целевую группу, на сам семинар. Зачем, думаю, понятно.
Почему Это работает?
Семинар, конференция или тренинг как средство PR, очень напоминают такой психотерапевтический инструмент как метафора. Этот инструмент "загружает" сознание пациента содержанием истории, которую вы рассказываете, в то время, как в подсознание вкладывается необходимый вам смысл. К примеру вы рассказываете, с какими особенностями вы столкнулись при использовании такой-то технологии при консультировании компании Х, и как ей (компании Х) было от этого хорошо. Это является прямым содержанием вашего сообщения. Однако пресуппозицией данного рассказа, неявным посланием, которое все равно доходит до вашего клиента, является следующее: "мы владеем этой технологией", "мы имеем опыт ее эффективного использования", "мы - эксперты", "клиент доволен, когда мы это делаем". А в данном наборе тезисов содержится одна скрытая команда: действуй, как компания Х и тебе тоже будет хорошо.
По своей психологической сути, весь PR - это сказка. Или анекдот. Сказка в смысле инструмента формирования бессознательной установки по отношению к людям, услугам, товарам. Анекдот - в смысле, что может быть остроумный, а может и тупой, но тоже формирует отношение в коммуникации. Немедийная же трансляция - это хороший способ рассказать эту сказку в нужной обстановке, нужным людям и в нужное время. Главное, чтобы сказка была интересной. Но это уже "совсем другая история".