Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе. Часть II

О.Я. Бондаренко

Страница 1
Страница 2

В отличие от тона потребителя, исследования тона продукта до сих пор не проводились и, по-видимому, составляют ноу-хау данной статьи. Основной вопрос, который необходимо решить, это – что мы имеем в виду, когда говорим о тоне продукта? Прежде всего, мы рассматриваем продукт как систему...

Тон продукта

В отличие от тона потребителя, исследования тона продукта до сих пор не проводились и, по-видимому, составляют ноу-хау данной статьи. Основной вопрос, который необходимо решить, это – что мы имеем в виду, когда говорим о тоне продукта? Прежде всего, мы рассматриваем продукт как систему. Систему можно понимать двояко: как некий физический, материальный объект (организм или механизм, состоящий из некоторого числа взаимосвязанных, взаимообусловленных вполне конкретных, «осязаемых» частей) и как некое нематериальное наполнение этого объекта, которое живёт, до определённой степени, своей жизнью и зависит как от внешних факторов, так и от внутренних процессов, а также от той идеи, которая привела к появлению данного объекта на свет. Грубо говоря, человеческое тело есть система, то есть мы можем говорить о физиологической системе «человек»; но невидимая, психическая сущность человека также является системой – нематериального порядка, и она в принципе важнее, ибо в конечном счёте влияет на функционирование тела (организма). Иными словами, мы можем использовать шкалу тонов для измерения физиологического, материального; но можем также с её помощью измерять то невидимое, которое наполняет человека, – его психическое, эмоциональное состояние; есть шкала тела и шкала духа, и общим для обеих шкал будет работа с состояниями (некими качественными характеристиками), или с качеством.

В конечном счёте мы имеем дело с двуединством того и другого. Просто на первом этапе – на низких уровнях шкалы тонов – в глаза бросается именно состояние тела (телесное, внешнее), а на последующих, продвинутых этапах – на высоких уровнях шкалы тонов – состояние внутреннее, духовное, под которое, в свою очередь, подстраивается организм.

Продукт есть та же система. Поэтому, если угодно, его при желании тоже можно разложить на две составляющие: внешнюю (то, как продукт выглядит, или то, как мы его воспринимаем со стороны, как его позиционируют) и внутреннюю (идея, заложенная в продукте, его наполнение, сущность или, – в конечном счёте, – его функция по замыслу создателей, освобожденная от формальной оболочки). Последняя напоминает философскую вещь в себе. Именно невидимую, внутреннюю часть предмета я и предлагаю рассматривать, рассуждая о тоне, – памятуя при этом, что внешнее всегда зависит от внутреннего, по крайней мере, на достаточно высоких уровнях шкалы тонов. Сущность определяет форму, но не наоборот; итак, будем работать со скрытыми свойствами, существом.

Можно сказать ещё так: материальная сторона шкалы тонов объективна, она призвана работать с чем-то объективным, реально присутствующим в некотором пространственном объёме в тот или иной момент времени; нематериальная сторона шкалы тонов – субъективна по определению и имеет дело, прежде всего, с неким виртуальным пространством и внутренним измерением. Увидеть тон продукта нельзя. Но его можно почувствовать, ощутить, воспринять и пропустить через себя, пользуясь аппаратом мышления, осознания, творческого осмысления. Было бы ошибкой на этом основании сделать вывод об изначальной несерьёзности (необъективности, сюрреальности) такого понятия, как тон продукта. Не оценив по достоинству эту вещь, мы тем самым вскоре придём в замешательство, получим хаос в голове и перестанем делать качественное различие между, например, грубой кухонной утварью первобытного человека и современной микроволновой печью с компьютерным управлением, – без сомнения, обладающими разными тонами.

Итак, сделаем первый – в данном разделе – вывод: тон продукта, обобщённо говоря, есть тон идеи: конструкторской, производительской, маркетинговой, потребительской. Каков человек, такова и идея, каково общество – таков и продукт, в котором оно нуждается. Важно уловить эту связь продукта с целевой группой, на которую он ориентирован. Конечно, глупо ожидать, что на развитом рынке вдруг появится продукт, сразу превышающий тон потребителя на несколько уровней, или на несколько голов, – откуда ему взяться на свет, какие гении инженерной и технологической, а также социальной и экономической мысли его выпустят? Но именно с такой ситуацией мы сталкиваемся сплошь и рядом на неразвитом, только начинающем свой подъём рынке, и никто не замечает глупости в данном случае. Говорят, что лет тридцать назад Советский Союз направил в качестве «братской помощи» тысячи тракторов в одну из африканских стран, имея целью поднятие тамошнего сельского хозяйства; Китайская Народная Республика (времён Мао) также направила туда свою помощь – миллион лопат, все с портретом великого кормчего. Результат не замедлил сказаться: трактора, после первой же поломки, бросали, в то время как лопатами, как говорят, пользуются до сих пор. Тон советского продукта однозначно превысил тон конкретного африканского потребителя (на тот момент), чего нельзя сказать о тоне продукта китайского. История поучительная, особенно в свете современных попыток развитых стран и крупных межнациональных фирм сбывать свою «навороченную» продукцию в самых глухих местах земного шара, подкрепляя свою инициативу дорогостоящими, изощрёнными рекламными кампаниями (1), – что поделаешь, политика продвижения обязывает. Конечно, опытные специалисты давно научились регулировать глобальные товарные потоки в целом и определять общий эффект от всех подобных акций, но имей они в руках разработанную методику достоверного определения тона продукта, процесс значительно упростился бы и, скажем так, им можно было бы управлять с ещё более высокой степенью точности, не теряя деньги на заведомо неудачных торговых начинаниях.

Каждому обществу – свой выбор, свой товар, своё качество и персональное количество (в пересчёте на душу потребителя). Иными словами, каждому – свой персональный тон.

Другая проблема, с которой предстоит столкнуться при исследовании тона продукта, – это выявление сходства и различия, на первый взгляд, несовместимых товарных групп. Что имеется в виду? Понятно, что тон продукта будет определяться как среднее целого ряда частных составляющих, для каждой из которых будут разработаны свои критерии оценки. Эти критерии можно, в свою очередь, обобщить и систематизировать по шкале тонов, – например, критерии оценки тона 1,5, тона 2,0, тона 2,5 и т.д. Хорошо, если продукты относительно близки между собой по функциональному назначению (скажем, транспортные средства: автомобили, корабли, летательные аппараты и проч.); а если нет?.. Что делать в этом случае?.. Нужно ли разрабатывать одни критерии оценки – по смыслу, по сути – для движимого имущества, совершенно другие – для недвижимого (причём по каждому тону шкалы: 1,5, 2,0, 2,5, …)? Вот у нас есть, допустим, продовольственные продукты и непродовольственные, материальные – конкретные товары, которые можно «пощупать», – и нематериальные (услуги, а также невидимые продукты человеческого творчества, воображения, как то: музыка, инженерно-технические решения, программное обеспечение и т.п.), стационарные объекты продаж (дома) и переносные (товары ширпотреба) и прочая, и прочая. Сколько же в таком случае мы должны разработать критериев оценки?

Парадокс данного – уровневого – подхода в том, что он, поскольку изначально нацелен не на разъединение, а на объединение, и синтетичен по существу, абстрагируется от видовых различий (от внешних форм) и, следовательно, в значительной мере унифицирует критерии. Это значит, что если мы выработали критерии оценки тона 1,5 продукта, то, по большому счёту, для нас не имеет особого значения, о каком именно продукте идёт речь, – все они будут по определению обладать сходными чертами и некими «узнаваемыми» свойствами. Тот же тон 1,5 известен как тон гнева, агрессии, нападения, ему присуща резкость, нетерпимость, видение окружающего мира под очень узким, весьма специфическим углом. Никакой сглаженности, никаких нюансов и полутонов! Наоборот, в тоне 1,5 человеку будет казаться, что окружающие вещи ему «угрожают», «мешают», что они не имеют ярких, приветливых красок, что они таят в себе что-то недоброе; их хочется пнуть, оттолкнуть, подчинить себе свирепо и властно! Соответственно продукты в тоне 1,5 – какие бы они ни были! – будут обладать вполне определёнными характеристиками, в том числе внешними (внешнее, как мы помним, вторично по отношению к заложенной в него идее и выражает её). Мы увидим мебель – тяжёлую, очень массивную, угловатую, с резкими очертаниями, тёмных или, по крайней мере, однообразных, может быть, даже угрюмых расцветок (2); мрачные, психологически подавляющие жилища – замки или полутёмные крестьянские дома, зачастую исполинских (по достатку) размеров, но обязательно пространственно неадекватных своему функциональному назначению; резкие, псевдостремительные по форме средства передвижения, в которых уже заложены элементы насилия и унижения (лошади, которых бьют кнутом, несчастные носильщики портшезов или китайские рикши, гребцы на галерах или перемазанные углём и машинным маслом бесправные матросы на океанских пароходах, находящиеся на положении рабов); грубоватые по вкусу, резкие, тяжёлые кушанья из ограниченного набора продуктов, в которые почему-то добавлено много – порой чрезмерно много – жира, уксуса, соли, перца или других однозначно выраженных пряностей, еда, приводящая к несварению желудка (3) и т.п.; короче, мы ощутим господство вполне определённых, раз и навсегда установленных форм, весьма недоброжелательных к потребителю, о чём он, разумеется, и не подозревает, и никаких новых, необычных, светлых и оригинальных стилей и направлений.

Поэтому в конечном счёте важен тон, и менее важно тон чего. Как сегодня принято считать во многих психологических дисциплинах, главное не то, что ты говоришь или делаешь, а то, как ты говоришь или делаешь.

Составляющие тона продукта.

Выше мы говорили о совокупности частных показателей, которые позволяют определить в целом тон потребителя. В случае с тоном продукта, само собой разумеется, мы имеем аналогичную по принципу действия схему – некоторое число частных показателей (составляющих), по каждому из которых определяется тон – на основании разработанных критериев оценки; среднее значение найденных частных тонов даст нам в итоге представление об общем тоне. Как видим, разница между нахождением тона потребителя и тона продукта невелика. Но сами составляющие будут, безусловно, различаться, поскольку потребитель и продукт – не одно и то же.

Я предложил бы ввести, по крайней мере, два-три десятка пунктов, по которым нужно произвести оценку (как мы помним, чем больше показателей, тем точнее результат). Вот некоторые из них:

• характерные особенности формы; для услуг – общий стиль (манера) позиционирования;
• внешняя сложность формы (общий дизайн, его «навороченность»); для услуг – изощрённость и разветвлённость услуги, сложность алгоритма её оказания;
• цветовое решение (диапазон звуков, запахов и т.д.), с учётом возможности маневрирования, общее соотношение светлого и тёмного, цветного и не цветного (высокого и низкого, резкого и мягкого и т.д.); для услуг – общая направленность услуги: позитивная, нейтральная, негативная (4);
• число выполняемых функций (и подфункций, подзадач); для услуг – многоплановость, ёмкость услуги;
• масштаб выпуска (в значении: массовость производства); для услуг – демократичность услуги;
• соотношение между качеством и количеством; для услуг – соотношение между доступностью и качеством обслуживания;
• сложность устройства в сопоставлении с выполняемыми функциями в пересчёте на одного потребителя (единицу потребления); для услуг – задействование различных служб, позволяющих осуществить поставленную задачу;
• соотношение между качеством и количеством составляющих материалов; для услуг – соотношение между качеством и количеством отдельных звеньев, позволяющих в совокупности осуществить поставленную задачу;
• наличие модификаций, возможность выбора между разными комбинациями; для услуг – существование различных наборов услуг внутри (или в дополнение к) главной услуги;
• существование аналогов (с количественной и качественной точек зрения);
• масса продукта (5); для услуг – размах услуги;
• соответствие стандартам, принятым в обществе;
• чувство меры, вкус (форма/суть, в данном случае – заложенная идея);
• тонкость, изящество, артистичность модели как таковой (выраженные в конструкторской идее); для услуг – искусность создателей и организаторов, позволяющая почувствовать нюансы потребления;
• общее соотношение между искусностью (ремесленничеством) и искусством (творчеством);
• следование потребительским шаблонам и шаблонам создательского (производственного, технического, конструкторского, дизайнерского, маркетингового и др.) мышления;
• широта применения (объективная/субъективная степень потребности в товаре, услуге);
• на кого – какой круг потребителей – рассчитан продукт;
• способ производства, с технологической точки зрения (ручная работа – полная или частичная, вынужденная или намеренная, низкие технологии, механическое производство, высокие технологии и т.д.); для услуг – практикующиеся технологии в сфере оказания услуг;
• технологическая уникальность, задействование новых, нестандартных технологий и технических (конструкторских, творческих, авторских) решений;
• простота в использовании; для услуг – простота потребления услуги;
• сложность приобретения; для услуг – сколько действий нужно сделать, чтобы оформить выполнение услуги;
• потенциальная безопасность для потребителя;
• экологичность, то есть потенциальная безопасность для окружающей среды и экосистем (включая способность материальных объектов к последующей утилизации).

Каждый из перечисленных выше пунктов предполагает свою тоновую градацию; образцы распределения по тонам по некоторым выборочным показателям (чтобы не утомлять читателя) приводятся ниже. Тона свыше 3,0 здесь не рассматриваются.

Характерные особенности формы:

Тон 0,1 – нет (поскольку как такового нет и продукта).

Тон 0,5 – в общем, никакая, она появляется, когда в ней появляется хоть какая-нибудь необходимость, и в дальнейшем, не закрепившись, исчезает (по мере быстрого исчерпания свойств продукта). Размытость, нечёткость очертаний; неровность, шероховатость; разорванность.

Тон 1,0-1,1 – явно не геометрическая, склонна к кривизне, изогнутости, витиеватости, затейливости; неоднозначность и даже некоторая хитрость решений; в некоторых случаях – неуверенность, непостоянство, заискивание, скрытое ожидание (с этой точки зрения, – некоторая нарочитая мягкость, приторность линий, плавная узорчатость).

Тон 1,5 – несколько ближе к строгим линиям геометрии и всё-таки отходит от них; могут быть совершенно нестандартные («неправильные», «взрывчатые») решения, с точки зрения изломанности линий, граней, силуэтов, поворотов, надстроек и т.п. Возможная резкость, в т.ч. резкость и неоднозначность очертаний, угловатость. Общая тяжесть конструкций, массивность; в некоторых случаях – грубость.

Тон 2,0 – геометризованная, предполагает склонность к прямым линиям, кругам, пирамидам и т.д. Выпуклые, чёткие углы; хорошо прочерченные контуры. Известная массивность.

Тон 2,5 – предельно геометризованная, предполагает самый полный и самый точный набор геометрических фигур. Некоторая «квадратность», ощутимость контуров, хотя порой выполненная со вкусом. Отступление от массивности форм.

Тон 3,0 – умеренный отход от строгих геометрических линий и фигур, плавность и изысканность очертаний, стремление уйти от шаблонов. Известная округлость, закруглённость, обтекаемость. Сглаженность углов.

Внешняя сложность формы (общий дизайн, его «навороченность»):

Тон 0,1 – ни сложности, ни простоты. Нечто крайне примитивное, разрушающееся.

Тон 0,5 – никаких представлений о внешнем виде; полное равнодушие к дизайну. Простота, но чрезвычайно убогая.

Тон 1,0-1,1 – некоторая усложнённость внешнего вида, но не чрезмерная; сочетание простоты и малой украшенности, в целом иногда производит впечатление наивности в стиле народного примитивизма, а иногда – большой добросовестности мастера; общие признаки лубка; в ряде случаев – изящная, ненавязчиво подчёркиваемая простота.

Тон 1,5 – достаточно сложный внешний вид, ориентация на то, чтобы поразить наблюдателя (в меру сил и возможности), попытка создать своего рода произведения искусства (лепные украшения на фасадах домов, разнообразные рюшки и бантики на одежде, обилие узоров, дополнительные детали, нефункционально утяжеляющие конструкцию, – как правило, изготовленные в разовом порядке, на заказ); но есть и следующая тенденция – подавить наблюдателя (размахом, необычностью, неповторимостью). Характерно отсутствие нюансов и полутонов; некоторая мрачность, тяжеловесность самого создательского подхода к продукту. Нет чёткой границы между нефункциональностью продукта в целом и нефункциональностью многих его составных частей, частных деталей.

Тон 2,0 – благодаря вспомогательным деталям имеем чрезвычайную усложнённость внешнего вида, «навороченность», отягощённость «побрякушками» для придания красивости (множественные лепные украшения на фасадах домов, разнообразные рюшки и бантики на одежде, резные узоры, дополнительные детали, нефункционально утяжеляющие конструкцию, – часто изготовленные поточным методом). Вспомогательные, накладные детали, украшающие объект, будут, как правило, агеометричны, то есть не подчиняются классической, или относительно строгой, симметрии (например, различные аллегорические изображения людей, богов, цветов и т.д.). Контраст между функциональностью продукта в целом и нефункциональностью его некоторых частных деталей (частные детали при этом всё же не мешают целому).

Тон 2,5 – различные детали второго плана, украшающие объект, будут либо отсутствовать совсем (как мешающие геометризованному восприятию), либо сами по себе будут прямыми и строгими, линейными, а также круглыми, шарообразными, пирамидальными, конусовидными и т.п. (как дополняющие и подчёркивающие геометризованный стиль).

Тон 3,0 – деталей второго плана – дополнительных и украшающих – почти нет, весь объект воспринимается почти как одно целое, и каждая его составная частичка оказывается как бы на своём месте, просто и естественно, у каждой – своя задача, выполнение которой позволит максимально реализовать общие заложенные возможности. Хорошее чувство меры.

Число выполняемых функций:

Тон 0,1 – никаких функций (только попытки задуматься о функциях).

Тон 0,5 – продукт предельно простой и выполняет только чрезвычайно узкие, голые функции.

Тон 1,0-1,1 – одна-единственная функция продукта, но, возможно, довольно важная, по-своему многоплановая; продукт может быть предназначен для материального (6) или нематериального (7) мира.

Тон 1,5 – попытки расширить число выполняемых функций продукта – от одной основной до нескольких вспомогательных; возможность некоторого разрушения, заложенная в продукте (противоречивость, непоследовательность вспомогательных и основных функций (8) ).

Тон 2,0 – продукт может выполнять несколько равноправных функций, которые логически, на первый взгляд, не связаны между собой и не вытекают друг из друга. Функциональная разбросанность, функциональное разнообразие. Стремление погнаться за многим, чтобы выжить из продукта всё, что можно (экстенсивный путь).

Тон 2,5 – продукт может выполнять ряд функций, которые некоторым образом связаны друг с другом (линейно связаны, логически вытекают одна из другой), если это в конечном счёте целесообразно и принесёт эффект (9). В конечном счёте – чистая функциональность продукта; голая инженерно-техническая, весьма прикладная фантазия; прагматизм, доведенный до абсолюта (интенсивный путь).

Тон 3,0 – явное увеличение количества выполняемых, очень тесно взаимосвязанных между собой, взаимопереплетённых функций (в конечном итоге получается, что продукт выполняет как бы одну большую функцию, на первый взгляд, неадекватную «незаметной» массе (10) ). Функциональность достаточно высокого уровня, которая предполагает не только простое, непосредственное выполнение очерченной потребности, но и некоторую «духовную» часть, возвышающую потребителя и стимулирующую его потреблять «с уважением к себе» – не только в количественном, но и качественном аспекте.

Масштаб выпуска (в значении: массовость производства):

Тон 0,1 – продукт не выпускается; зачатки, неуклюжие попытки что-то сделать.

Тон 0,5 – единичное изготовление продукта (только для себя, для внутреннего потребления); убогость, примитивность используемых для его создания средств.

Тон 1,0-1,1 – единичное изготовление продукта (на продажу, не для собственного потребления), ручная работа; неразвитые технологии, дешёвый и тяжёлый труд создателей. Первичное разделение труда.

Тон 1,5 – объект часто изготавливается в единичном экземпляре или малыми партиями, при этом сочетаются ручная работа и достаточно продвинутые технологии для её осуществления. Развитое разделение труда.

Тон 2,0 – серийное производство; мануфактурный подход, первое применение конвейера. Т.н. «научная организация труда». Фиктивный рост стоимости труда.

Тон 2,5 – массовое производство; повсеместное применение конвейера и его «более гуманных» разновидностей; очень продвинутые технологии выпуска и сбыта; максимум, что можно выжать из чисто механических способов создания продукта. Реальный рост стоимости труда.

Тон 3,0 – намеренный отход от массового производства, выпуск легко и быстро сменяемых продуктов мелкими партиями, причём с невероятным числом модификаций и комбинаций; поощрение потребителя на индивидуальный заказ; уход в прошлое классического конвейерного производства (поскольку настала эпоха электроники и высоких, в т.ч. управленческих, технологий). Относительно высокая стоимость труда ради возможностей добротного потребления.

Масса продукта:

Тон 0,1 – понятие о массе не применимо.

Тон 0,5 – произвольная, какую только можно унести, обработать и т.д.

Тон 1,0-1,1 – будет предельно большой, с точки зрения выполняемой им, достаточно простой, единичной функции, но не свыше необходимого, иначе пользоваться продуктом будет неудобно (иными словами, необходимая и достаточная) (11).

Тон 1,5 – ярко выраженная массивность; неадекватность массы объекта функциональному назначению; с этой точки зрения, нет чёткой границы между нефункциональностью продукта в целом и нефункциональностью многих его составных частей, частных деталей.

Тон 2,0 – относительно массивный объект, его можно «хорошо прощупать»; он, скажем так, заметно «просматривается на местности».

Тон 2,5 – стремление к относительно малым, умеренным (целесообразным) формам, уменьшению массы продукта по сравнению с тем, что было до сих пор (12); объект «вписывается» в окружающий мир, окружающую среду, – по крайней мере, в той степени, которую ждут от него носители тона 2,5 (не «растворяется» в этой среде, а как бы дополняет её на человеческий манер, «разумно», взвешенно, дозированно утверждает присутствие человека в этом мире).

Тон 3,0 – заметное уменьшение массы продукта, даже своего рода гонка в этом направлении; попытки сделать продукт «незаметным».

На кого рассчитан продукт:

Тон 0,1 – почти ни на кого.

Тон 0,5 – продукт рассчитан на возможность его использования кем угодно, если только потребитель опустится до этого уровня.

Тон 1,0-1,1 – продукт рассчитан на возможность его использования одним-единственным сторонним потребителем (вместе с тем, предполагается, что потребитель представляет свою общину, – например, родоплеменную, в которой размыто индивидуальное сознание, и МЫ часто преобладает над Я; община нередко выступает коллективным держателем прав, поэтому один-единственный потребитель на деле замещает свою общину, и община, в свою очередь, может замещать потребителя в пользовании формально принадлежащим ему продуктом).

Тон 1,5 – продукт рассчитан на возможность его использования не только кем-то конкретно, но и некоторой узкой, малой группой – если её представители имеют на то «соответствующее разрешение» (избранное потребление, корпоративное право пользования продуктом (13) ).

Тон 2,0 – продукт рассчитан на возможность (и даже желательность) потребления другими пользователями, то есть он в какой-то степени универсален (14).

Тон 2,5 – продукт универсален и «уравнивает в правах» потребителей; взаимозаменяемость продукта и – взаимозаменяемость потребителя.

Тон 3,0 – продукт рассчитан на ограниченный круг потребителей, – как правило, с одним вкусом, близким уровнем потребностей, определённого кругозора и специализации, наконец, обученных пользоваться этим продуктом; при этом нет «замыкания» на избранных, предполагается, что в конечном счёте может научиться потреблять всякий, кто по-настоящему захочет.

Простота в использовании:

Тон 0,1 – (прочерк).

Тон 0,5 – предельная простота, даже примитивность.

Тон 1,0-1,1 – продукт достаточно прост; в некоторых случаях предполагает известные навыки.

Тон 1,5 – в принципе простое, но это может оказаться кажущаяся простота (бывает, продукт «обманет» – укусит, уколит, сделает больно хозяину, снизит его потенциальную выживаемость). Ряд продуктов требует безусловных навыков и элементарных знаний.

Тон 2,0 – управление продуктом (точнее, управление потреблением продукта, умение им пользоваться и, таким образом, потреблять) относительно несложное или оно декларировано таковым. Но предполагает начальный курс обучения (минимальное образование) или опыт.

Тон 2,5 – кажущаяся простота управления (пользования) продуктом, – но уже другого уровня, по сравнению с тоном 1,5. Предполагается продвинутый курс обучения потребителя, иначе потребление в полной мере будет, в ряде случаев, невозможно.

Тон 3,0 – сложность управления (пользования) продуктом, специальная подготовка, исключающая адекватное потребление неподготовленными людьми; при этом – скрытая стимуляция повышения образования.

Потенциальная безопасность для потребителя:

Тон 0,1 – опасно всё, что может быть выдано за продукт.

Тон 0,5 – большая опасность потребления по определению, ещё большая опасность – в случае не потребления этого продукта в сложившихся обстоятельствах.

Тон 1,0-1,1 – потенциальная опасность продукта для потребителя, не ощущаемая им (15).

Тон 1,5 – несомненная опасность продукта для потребителя, некоторая исходящая от него угроза, воспринимаемая как должное (16).

Тон 2,0 – внешняя безопасность продукта для пользователя (но сам факт постоянного пользования продуктом в конечном счёте может привести к относительно негативным последствиям).

Тон 2,5 – потенциальная безопасность продукта для пользователя, но в конечном счёте и пользы для здоровья он тоже особой не принесёт; с этой точки продукт сбалансирован и потому – никакой (хотя реклама может преувеличивать его полезные свойства).

Тон 3,0 – возможная польза для здоровья и общего оздоровления организма (правда, не всегда доказуемая), возникающая вследствие потребления.

Примечание. Приведенная схема изначально рассчитана на любой продукт (в данном случае – материальный, то есть не на услуги, для которых формулировка статей имеет свои особенности). Под продуктом можно подразумевать всё что угодно, если оно сознательно изготовлено человеком (группой людей) для какой-либо надобности либо, иначе, является конечным результатом целенаправленной деятельности: технической, производственной, творческой и т.п. Продукт может быть направлен как на созидание, так и на разрушение. С этой точки зрения, тон продукта нельзя рассматривать в качестве некой этической категории; скажем так, его определение выходит за рамки задач этики (17).

Поэтому мы можем на практике столкнуться с парадоксом продукта, присущим шкале тонов: так, тон атомной бомбы (примерно 1,5-2,0) будет однозначно выше тона какого-нибудь простенького восточного ковра ручной работы (примерно 1,0-1,1), хотя первая предназначена для убийства и устрашения, а второй, – чтобы по-своему приласкать тело и скрасить глаз.