Роль выставок в маркетинговых коммуникациях предприятия

Кошеленков Е.

Как один из инструментов маркетинговых коммуникаций рассмотрим выставки. Редко какой-либо другой из инструментов маркетинга имеет способность во всей полноте представить предприятие и его продукцию, предоставляя одновременно возможность личного контакта с клиентами. И если деятельность предприятия ранее на выставках непосредственно была направлена на обеспечение сбыта продукции, то в настоящий момент времени участие в выставке для предприятия является одним из важнейших средств коммуникации с потребителями и потенциальными партнерами. Выставка дает организациям прекрасную возможность для установления личных контактов с деловыми партнерами и проведения эффективной презентации. Возможным является выделение следующих маркетинговых функций выставки:

Выставка - это концентрированное отображение существующей ситуации в той или иной сфере на рынке. Предприятие, принимая участие в выставке, может для себя четко прояснить ситуацию на рынке: диапазон и качество выпускаемой ими продукции, услуги, доступные покупателям подобных товаров, а также примерное количество конкурирующих организаций.

Предприятие имеет возможность проследить зависимость стоимости товаров, представленных на выставке, от их качества. Во многом это помогает скорректировать свою ценовую политику самой компании.

Аналитики предприятия могут прояснить на выставке ситуацию, образующуюся на рынке, т.е. определить какие ниши сопутствующих или сходных товаров еще не заняты на рынке, а также они имеют возможность просчитать, целесообразен ли запуск новой линии товаров.

В отличие от газетных публикаций, радио и теле сюжетов выставка воспринимается всеми посетителями как эмоциональное событие, затрагиваемое все органы чувств человека. Компания может более четко сформировать отношение к своей продукции и к себе, при непосредственном контакте со своими потребителями.

Судя по нашему опыту работы, можно сказать, что выставки в секторе В2В - это один из ключевых элементов маркетинга, т.к. именно здесь одновременно собираются в концентрированном виде “спрос и предложение”. При этом предприятиями в среднем затрачивается на выставочную деятельность около 40% своего рекламного бюджета. Но эти рекламные расходы являются оправданными, т.к. в данном секторе обычные каналы СМИ малоэффективны.

Свое участие в выставках компания, как правило, планирует на год вперед. Перед специалистами организации при этом несомненно встает вопрос “В каких выставках выгодно будет учавствовать нашей компании?”. Ведь ежегодно в мире проходит порядка 2200 выставок, из них 220 - в Москве, и примерно 200 - в Санкт-Петербурге. Причем не менее двух-трех торговых форумов по каждому отраслевому направлению - в российской столице. Несколько однотипных выставок часто открываются с интервалом в 2-4 недели.

Существуют выставки региональные, общероссийские и международные. В зависимости от тех целей, которые компания планирует достигнуть, выбираются конкретные площадки. К примеру, стремление для поиска инвестора к более тесным контактам с иностранными компаниями приведет компанию на международную выставку. В случае, если организация планирует активно работать с регионами, то логично будет ее участие в региональных выставках.

Если вы принимаете решение об участии в той или иной выставке, нужно попросить предоставить вам статистику за последние несколько лет и утвержденный список участников. Таким способом можно понять какие организации принимают участие в данной выставке, а также кто их посетители, и уже по этому определить подходит ли они вашей компании или нет.

Итак, компания уже определилась с теми конкретными выставками, где она будет принимать активное участие. Затем необходимо выбрать форму участия организации в выставке. Существуют три формы: заочная, очно-заочная и очная. В третьем случае компания оформляет свою экспозицию и по полной программе работает. Очно-заочное участие предполагает, что размещаемая компанией информация о своей деятельности в катологе выставки, будет с разрешения организаторов осмотрена ее представителями, которые обходя стенды, договариваются о партнерстве и раздают рекламные материалы. Организации, которые выбирают заочную форму, непосредственно не ведут никаких работ на выставке, но они в праве представить свою продукцию в экспозиции, которая оформлена организаторами выставки, или же они могут попросить продемонстрировать ее своих партнеров. Однако вновь - только лишь с особого разрешения организаторов, в противном случае у организаций, у которых вы арендуете часть площади, могут возникнуть неприятности. И конечно, "заочники" также имеют право добавить свою информацию в каталог или пресс-пакет, который предназначен для посетителей.

Самой эффективной формой участия в выставке, безусловно, является очная, но она является и самой затратной. Давайте сейчас рассчитаем примерную стоимость участия организации в выставке. Для начала, это стоимость аренды выставочных площадей. Все зависит от престижа выставки, цена аренды которой варьируется от 100 евро (за площадь, ничем не оборудованную) до 500 евро за кв.м., при этом, обычно, существуют надбавки за “улучшенную обзорность стенда” (т.е. за саму площадь стенда “остров”, “полуостров” или “угол”) – начиная от 10% и до 50% к стоимости аренды площади. Помимо этого, выставочными центрами также устанавливается минимальная площадь выставочного стенда – начиная от 6-12 кв.м. В России самой дорогой и престижной площадкой, без всякого сомнения, является ЗАО "Экспоцентр" - Краснопресненский выставочный комплекс. В число самы дорогих площадок можно добавить следующие популярные выставочные центры: Крокус Интернешнл, ВВЦ, Ленэкспо, КВЦ "Сокольники".

Выделяют также следующие типы выставочных стендов: “остров” (открыт со всех 4 сторон), “полуостров” (открыт с 3х сторон), “угол” (открыт с 2х сторон) и обыкновенный (открытый только с 1 стороны). Естественно, чем более открытым является стенд, тем больше людей имеют возможность ознакомиться с продукцией организации. Помимо этого, стенды разделяют на нестандартные и стандартные. Стандартный стенд уже готовыйи дается выставочным центром. Стенд включает в себя стеновые панели, два стула, ковровое покрытие, один стол. Аренда стандартного стенда в среднем стоит 25-30 у.е за 1 м.кв. Если организация планирует выделить себя и свою продукцию на выставке, то она, как правило, заказывает эксклюзивный или нестандартный стенд (от 70 евро за кв. м. и выше ). Эксклюзивный стенд может состоять из одного и двух этажей. Индивидуальность ему придается за счет подбора цветов и материалов, разнообразия форм, фито дизайна, выставление света. Естественно, что большее  внимание посетителей выставки привлекают необычные конструкции.

Есть два варианта работы со стендом: его аренда или собственность. И один, и другой вариант наделены своими преимуществами и недостатками. Собственный стенд - это, во-первых, экономие денег компании, ведь его не надо производить для каждой конкретной выставки, и во-вторых, стенд создает узнаваемый имидж предприятия, но его будет необходимо адаптировать под разные выставочные площади, и после выставки придется реставрировать некоторые поврежденные элементы.

Помимо расходов разработку и сооружение стенда, на аренду, необходимо учесть дополнительные расходы в смете:

  • вода, газ, факс, телефон, продукты, холодильник, мебель, уборка мусора, страхование;
  • выставочные экспонаты: приобретаемое имущество, постоянные (стационарные) экспонаты, сборка, хранение и проверка выставочных экспонатов, транспорт, подъемные приспособления, компенсация возможных убытков;
  • затраты на представительские цели (подарки, встречи с важными клиентами);
  • реклама в специальной прессе, раздаточные материалы и техническая литература, связи с представителями СМИ и общественностью;
  • Оплата обучения и проживания персонала в гостинице, расходы на дорогу, плата за стоянку автомобилей, командировочные расходы. Затраты на охрану и услуги службы безопасности;
  • работа с посетителями выставки: общая реклама, каталог или справочник покупателя;
  • средства на изготовление пропусков, значков, одежды персонала;
  • призовые фонды;содержание штата временных демонстраторов и служащих, а также постоянного штата сотрудников, работающих на стенде;
  • непредвиденные обстоятельства.

Если по всем этим статьям подсчитать расходы, то получится, что участие организации в выставке на небольшом стенде обойдется ей в сумму от 10 000 $. Согласитесь, что это составляет значительные средства для многих небольших компаний. Потому в такой ситуации важен выбор подрядчика для того, чтобы оформить конструкцию стенда. Эти работы выполняются рекламными агентствами и компаниями, которые специализируются на производстве выставочного оборудования. Для того, чтобы не сделать ошибку в выборе, еще до того как подписать договор с производителем оборудования поинтересуйтесь, кто из известных организаций работал с ним ранее. Уже только это является неплохой рекомендацией. О качестве работы подрядчика возможно навести справки и у своих знакомых. Однако предпочтение лучше в любом случае отдать той специализированной фирме, которая уже имеет на складе готовые конструкции. Как правило, сотрудничество с подобными компаниями является более надежным: заказчику предоставляют хорошо оформленный стенд к моменту открытия выставки (кстати говоря, ежегодно сроки, которые отведены на монтаж выставок, уменьшаются). Помимо этого, фирмам дает дополнительные преимущества при выборе - предоставление услуг полного цикла, представляющие собой отбор и аренду выставочных площадей, бронирование гостиниц, разработку и производство стенда, оформление виз, обучение стендистов, полиграфические работы, организация презентаций и сувениры.

Помимо организации запоминающегося стенда, нужно позаботиться также о формировании информационного пространства. В выставке, в зависимости от целей и задач участия, генерируются информационные потоки (рекламные статьи, информация в центральных и региональных СМИ, анонсы, приглашение на выставку представителей СМИ, рассылка приглашений деловым партнерам и потенциальным клиентам, приглашение на выставку представителей СМИ, комплекты материалов для посетителей, листовки, доклады, прайс-листы и т.п.), направленные на то, чтобы привлечь внимание Вашей целевой аудитории к организации и ее продукции.

Следом люди, которые будут обслуживать стенд непосредственно на выставке, берут на себе коммуникационные функции. Нужно как минимум двое: “директор” экспозиции, который координирует работу, и менеджер. Все специалисты, которые будут на стенде, обязаны владеть информацией о продукте, о компании, обладать отличными коммуникативными навыками, знать политику продвижения продукции, а также они должны иметь достаточные полномочия для того, чтого чтобы принимать решения. Менеджер стенда является лицом организации на выставке. Он несет ответственность за первичные переговоры с посетителями, а также должен выделять из толпы тех людей, которые могут оказаться полезными. Можно посоветовать регистрацию посетителей стенда (потенциальных партнеров) примерно по такой форме - рекомендуемые поля: организация, сфера деятельности, имя/фамилия,  телефон/факс, адрес, доп. информация. Если на стенде находятся несколько менеджеров, то за каждым из них должны закрепляться отдельные участки, чтобы иметь возможность обеспечить коммуникацию с каждым посетителем стенда.

Посетителям на выставке будет целесообразно предложить заполнить анкету, содержащую вопросы о целях посещения вашего стенда. Ответы на поставленные вопросы мугут, например, выглядеть так:

  • мы заинтересованы в товарах и услугах конкретно вашей организацией;
  • мы просто интересуемся всеми всеми организациями и предложениями;
  • мы решаем вопрос целесообразности деловых отношений с вашей организацией в статусе поставщика (дилера и т. д.);
  • мы выбираем поставщика.

В некоторых организациях также оценивается время, проведенное посетителями рядом с экспозицией и их активность. Анализ всех ответов позволит организации понять, насколько было участие в выставке целесообразным и есть ли смысл принимать участие в ней на следующий год.

Компания, участвуя в выставках, должна иметь в виду, что от подобных мероприятий невозможно получить молниеносной отдачи, но именно выставки имеют возможность сформировать долгосрочные партнерские отношения и скорректировать маркетинговую политику организации.

4p.ru