Настоящий бренд обойдется без ПиаР, а слабой торговой марке он не поможет. В самых цитируемых книгах по брендингу "Bulding strong brands" (D.Aaker, 1996, 380 страниц) и "Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity" (K.L.Keller, 1998, 658 страниц) ПиаРу посвящено по одному абзацу. Позиция Aaker заключается в том, что ПиаР можно рассматривать как возможность продвижения товара на отдельных нишевых рынках или в силу каких-либо иных, чаще всего непреодолимых финансовых причин, но даже при такой "мягкой" позиции, ему не известны успешные случаи продвижения торговых марок с помощью ПР (подробнее см. Aaker&Joachimsthaler "Со//здание бренда без использования традиционных СМИ", в Маркетинг и Маркетинговые исследования в России, 5-2000, с. 29). Позиция Keller более "жесткая": ПиаР может быть полезен только в случае с проблемами с брендами, т.е. при процедурах "кризис менеджмента".
В наиболее признанных учебниках по ПиаРу также не содержится упоминаний по поводу возможностей этой сферы деятельности в продвижении торговых марок, но указывается на необходимость подобных действий в ситуации "кризис менеджмента".
Тем не менее, всё чаще российские ПР-агентства заявляют о своей готовности заняться продвижением брендов и рассматривают ПР как альтернативу, прежде всего финансовую, рекламе. Почему это происходит, понятно: установление жесткого контроля над предвыборными кампаниями в России снижает финансовую привлекательность ПР как бизнеса. Но это проблемы ПР-агентств, а во что обойдется производителю "забота" пиарщиков о бренде? Безусловно, потерей денег и времени, и это в лучшем случае, а в худшем - потерей всего бизнеса из-за "вставших" или "упавших" продаж.
Но разобраться, почему некоторые владельцы торговых марок ведутся на ПР-активность, стоит. Как это часто уже бывало, во всем виноват язык. Проблема "смещения понятий" возникла из-за того, что русское "отношение" в английском различаются на relation (подразумевает двухстороннее отношения, взаимоотношения, зависимость друг от друга, входит в наименование ПР) и attitude (мнение о чем-либо, установка, позиция; является одним из подходов к описанию брендов). В "русском обыденном" различия между "отношениями между кем-либо" и "отношением к чему-либо" не настолько заметны. Также используемая активно в брендинге концепция "brand personality", при которой бренд описывается в характеристиках, обычно используемых для описания человека (типа "добрый", "сильный" и т.д.) запутали ПРащиков окончательно.
Необходимо также учитывать, что у ПР и рекламы очень сильно отличаются и объекты коммуникации. Для ПР это люди (политики и другие общественные лидеры) и организации "as is", а для рекламы - товары и услуги. Строго говоря, "ПР - это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в целом на основе общественных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью добиться понимания и признания со стороны общества", а "реклама - распространение информации в средствах массовой коммуникации с четко определенным плательщиком с целью склонить или повлиять на аудиторию" (директор маркетинг - то же самое, но не через СМИ и содержит внутри канала распространения информации и механизмы покупки). То есть, задача ПР "понимание и признание", т.е. работа на достаточно высоком уровне смысла и знаний, а задача рекламы "склонить или повлиять", т.е. работа на довольно простом уровне повседневного поведения (в общем случае - выбор бренда при покупке).
Из-за недолговечных встреч во время предвыборных кампаний, когда цель "понимания и признания" сводится к задаче "склонить" к конкретному выбору у "прилавка" избирательной комиссии, у российских ПР-щиков сформировалось глубоко ошибочное убеждение, что возможна обратная ситуация, когда в результате ПР можно кроме "склонения" к выбору, сформировать "понимание и признание" бренда товара и услуги. Но, во-первых, брендам это не нужно; во-вторых, вредно; а в-третьих, невозможно. Теории и практике неизвестно ни одной успешной ПР-кампании по продвижению бренда. Конечно, ПР-кампании спасали реноме организации при проблемах с конкретным брендом, но сам бренд спасти удавалась крайне редко (известна только одна такая ситуация с обнаружением тяжелых металлов в минеральной воде Pierre, но основой успеха опять же являлся очень интересный ролик, в котором бутылка воды "плакала и извинялась"), а практически никогда, бренд в такой ситуации "погибает".
Кроме того, российскому рынку известны две достаточно активные Пр-компании по продвижению конкретных товаров, которые принесли соответствующим индустриям огромное количество вреда. Во-первых, эта компания "российские живые йогурты против импортных" зимы 1997-1998 гг., уменьшившая потребление йогуртов в ..., а вторая компания "российский ГОСТ-овый шоколад против брендов", приведший к перераспределению потребления внутри шоколадной группы.
Пояснения к графику 1. Зимой 1997-1998 годов была очень высокая активность обсуждения темы "йогурт" в прессе, с основной мыслью "настоящий йогурт из-за небольшого срока хранения может быть только российского производства". Это вызвало общее снижение потребления йогурта в анализируемый период.
Пояснения к графику 2. Рынки плиточного шоколада и шоколадных батончиков связаны друг с другом. Они одинаково среагировали на кризис развивались параллельно до тех пор, пока плиточным шоколадом не занялись Пращики: в результате прирос денег у потребителей пришлось вынести шоколадным батончикам.
Также следует учитывать, что ПР и реклама работают на разные социальные группы: ПР - десятые доли, иногда 2-3, процента модераторов общественного мнения; реклама - до десятков процентов населения, а директ маркетинг - до нескольких процентов. Это приводит к различиям в формам и средствам распространения информации, а также критериях оценки эффективности (мнения и поведение для ПР и рекламы соответственно).
"Проверочным тестом" для решения о привлечении ПР к продвижению объекта маркетинговой коммуникации является возможность обратиться лично к объекту коммуникации: к объекту ПР обратиться можно или к самому или "в лице президента", а к объекту рекламы лично обратиться нельзя (это будет "менеджер компании ХХХ или владелец бренда").
Дымшиц М.Н., Генеральный директор "Дымшиц и Партнеры"