Эта статья не претендует на сведение творческого процесса создания бренда к простой технологии. Но позволит не крупным фирмам самостоятельно оформить элементы бренда и тем самым выделится среди конкурентов. Не привлекая при этом сторонние агентства и не тратя на это большие деньги
Начнем с определения, существует множество спорных вариантов, что же есть бренд, возьмем к примеру это:
Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
Но поскольку статья претендует на некоторую оригинальность, то мы сформулируем собственное понятие бренд. Это в дальнейшем облегчит процесс конструирования по данной технологии.
Наш бренд будет состоять из двух составляющих:
- материальная составляющая;
- психологическая составляющая.
Материальная составляющая собственно и есть Ваш товар, услуга. Если у него есть определенный сегмент рынка, своя клиентура, то первый шаг уже сделан. Осталось выделить Ваш товар, фирму, в сознании клиентов. Хотя бы для того, что бы им, клиентам было легче между собой общаться, и все было сказано одним словом – вашим брендом.
Если же четкой позиции на рынке у вас пока нет, то стоит задуматься над ней. Вопрос как – достоин отдельной статьи и не одной. У каждого рынка своя специфика, и работая на нем, вы, а никто другой лучше всех сможет ответить на этот вопрос.
Психологическая составляющая, образ в сознании потребителя, и есть самой интересной и творческой. Поскольку психология человека до сих пор в стадии изучения, отсюда и масса толкований и подходов к брендингу.
Возьмем за основу подход представленный в одном из направлений психологии – нейро-лингвистическом программировании. Где объект в сознании человека состоит из звуков, визуальных образов, и ощущений. Этот объект естественно имеет название, то есть четвертый компонент – слово. Или в нашем случае – Имя бренда.
Как это работает? Возьмем известный бренд Coca-Cola. Прочитав это слово, Вы вспомнили вкус, внешний вид, фирменные цвета и логотип, возможно ситуации из личной жизни. Попробуйте с закрытыми глазами напиток на вкус, и Вы вспомните остальные составляющие, взяв в руки бутылку особой формы также, Вы вспомните остальные компоненты. Данный механизм, когда одна из состовляющих объекта, вызывает в сознании остальные, называется – якорение. Якорь – одна из компонентов, которая вызывает остальные.
Теперь, исходя из этих знаний, попробуем разделить бренд на элементы, из которых сложится цельный объект. И каждый из элементов в идеале будет вызывать в сознании весь бренд в целом.
Перед этим стоит обратить внимание на немаловажный нюанс: Вы можете использовать готовые объекты в сознании потребителя, например «Мебель», «Авто мото» «Компьютеры» и тд. Но тогда эффект будет незначительным. Ведь эти объекты уже существуют в сознании, а каждый человек сопротивляется «редактированию» собственного сознания. Поэтому бренд лучше создавать «с нуля».
Итак, элементы бренда:
- Визуальная составляющая
- Звуковая составляющая
- Кинестическая составляющая
- Вкусовая составляющая
- Составляющая запаха
- Словесная составляющая
Визуальная составляющая – это собственно логотип, включающий в себя цвет и форму.
Крайне не рекомендуется включать в логотипы слова и абривиатуры длиннее трех букв.
Это замедляет восприятие, тогда люди перестают «видеть» логотип и начинают его «читать». Логотип есть у каждого бренда, как в печатной, так и в объемной формах. Стоит подумать над всеми возможными формами заранее. Что бы позже не оказалось что «плоский» печатный логотип не возможно корректно и эстетично воспроизвести в предмете. Или что красивая и запоминающаяся фигурка теряет черты на бумаге.
Насчет использования цветов – подробности описаны в работах Мартина Люшера.
В качестве формы пробуйте новую, никем ранее не использованную, простую и не усложненную. Здесь нелишне упомянуть, уникальный внешний вид вашего товара (фирменное блюдо в ресторане, дизайн корпуса, даже дизайн вашего офиса и торгового зала)
Звуковая составляющая – фирменный звук, яркими примерами являются: звук Microsoft Windows, напетый и с музыкальным оформлением слоган, или даже специально написанная песня.
Кинестическая составляющая – что-то, что можно потрогать, как универсальный вариант – специальный материал логотипа, запоминающийся на ощупь. Если ваш товар часто контактирует с телом человека (мебель, ручки на окнах и дверях, ложки вилки в ресторане) то возможно и здесь применить фирменное покрытие, приятное и уникальное на ощупь
Вкусовая составляющая – здесь все понятно в ресторанном бизнесе, и везде где человек питается. Но что делать остальным? Вы можете приготовлять для клиентов фирменный кофе, чай или любой другой напиток для ваших клиентов и бизнес партнеров, главное не забывайте об уникальности. Иначе это не элемент бренда, а просто приятная составляющая сервиса.
Составляющая запаха – наверное, самый тонкий компонент, реакция на запахи у всех разная, и носители с устойчивым запахом не так распространены. К тому же проблематично распространение и тиражирование. Но если это ресторанный бизнес, то стоит задуматься! Для парфюмерного бизнеса, салонов красоты и других, где запах присутствует неизбежно, лучше, если один из них будет фирменным!
Словесная составляющая – так же как логотип, наиболее значимый элемент. Без которого не обойтись. Ведь должно же все выше описанное как-то называться! Сюда же можно отнести и слоган. Как и с логотипом, лучше придумать новое слово. Самый простой способ тестирования нового названия – использование программы ВААЛ. Естественно не стоит использовать длинные, трудно запоминаемые и произносимые слова.
После разработки каждого элемента, в силу обстоятельств Вы можете использовать не все, или дополнять бренд по мере развития, собираем все вместе и смотрим на результат!
Если он Вас устраивает – осталась простая, но не настолько творческая работа – внедрение бренда в жизнь.
Смысл его в том, что бы элементы бренда в максимально полном объеме присутствовали на объектах, с которыми соприкасаются люди, начиная от товаров, рекламы и документации и заканчивая одеждой персонала и сувенирной продукцией.
Статья - лишь краткое введение в брендинг, дальше все за Вами, начинайте и создавайте ваш бренд!
Виталий Крутин, e-mail: vtl@selena.net.ua