Вечное искусство копирайта

Журнал \"Индустрия рекламы\" № 6/2005

Чем классик рекламы отличается от живого измученного рекламщика? Классика все время цитируют и вспоминают по делу и просто так. На классика равняются и стремятся тоже в иконостас попасть. Ну и вообще это такие человечищи в мировой рекламе… Кроме того, классиков отличает еще наличие теоретического профессионального наследия о том, как делать рекламу. Это, так сказать, результат многолетних успешных трудов на ниве коммуникаций с потребителем.

Давайте посмотрим, что говорили классики о рекламе вообще и, в частности, о том, что такое рекламный текст и как его писать. Самое интересное, что хоть они и классики, а единства взглядов не наблюдается. И что делать?

Дэвид Огилви

Основная сложность написания рекламного текста заключается в том, что реклама должна быть короткой. Как печатная реклама, так и телевизионный ролик. Например, стандартный размер текста для ролика – не более ста слов. Безусловно, этот предельно сжатый формат усложняет задачу для копирайтера. Когда постоянно делаешь рекламу, то привыкаешь писать кратко и емко.

В свое время я написал книгу, чтобы проверить, смогу ли я побороть свои привычки, хотя в глубине души немного сомневался. Написал 800 слов и вдруг понял, что книга уже собственно готова. Пришлось сесть за стол и делать ее длиннее.

Много очень хороших писателей пробовали себя в рекламе, но у них ничего не получилось. Например, Марканд или Стивен Винсент Бенет. Хемингуэй и Шоу тоже не добились успеха. Писатель, который хочет написать рекламное сообщение, не всегда понимает, что его ждет на самом деле, потому что написать хорошее сообщение действительно сложно. Как впрочем, любой хороший материал. По-моему, Олдос Хаксли сказал, что проще написать среднего качества сонет, чем среднего качества рекламу. Но это не про меня - я не смог бы написать сонет, даже если бы от этого зависела моя жизнь.

Что касается алгоритма создания рекламного текста, то точно могу сказать, что я бы не смог ничего написать без базовых установок, но, должен признаться, задавать эти установки предпочитаю сам. Рост знаний о рекламной индустрии позволяет формулировать новые базовые принципы создания рекламного сообщения. Сейчас я знаю намного больше о том, как сделать хорошую рекламу, чем 25 лет назад. Благодаря тому, что сам изучал этот бизнес, благодаря тому, что другие проводили много исследований о составляющих эффективной рекламы на любом носителе. Не понимаю, как можно делать рекламу без всякой системы.

С каждым годом мне становится все труднее писать, потому что я сомневаюсь, справлюсь ли? Иногда я могу придумать действительно хорошую рекламу, но как только действительно необходимо что-нибудь написать, начинаю сомневаться в своих силах. Кажется, что в этот раз я точно ничего не смогу – ничего придумать, ничего написать. Это достаточно серьезный комплекс. Мне вдвойне тяжело, поскольку я создал довольно известную рекламу и с удовольствием читаю в прессе о том, какой я хороший копирайтер.

Джордж Гриббин

Когда я активно занимался копирайтингом, никакой особенной методики создания рекламных текстов у меня не было, зато были привычки. Важно, как мне кажется, чтобы копирайтер собрал максимальное количество информации о товаре. Не только о его физических свойствах, но и о типе потенциального потребителя, о тех мотивациях, которые могут заставить купить товар. Нужно уметь видеть перспективу и изучать товар – причем, не поверхностно. Боюсь, что кроме этого, у меня не было никакого алгоритма.

Мы собирались вместе с хорошим художником и придумывали картинку, ситуацию. Картинка никогда не была отделена от текста, она всегда была с ним связана. Я могу проиллюстрировать свою мысль на примере очень лаконичной рекламы, которую я много лет назад придумал для рубашек Arrow.

Я понял, что эти рубашки будут покупать самые обычные парни, такие же как я и вы, а не пижоны со страниц модных журналов. И почувствовал, что если идти в этом направлении, то получится хорошая реклама, и написал такой слоган: “Даже я хорошо выгляжу в рубашках Arrow”. Я решил, что в этой рекламе мы должны использовать образ самого обыкновенного мужчины, может быть, слегка утрированный. Энтони, арт-директор, шагнул еще дальше и придумал, что это будет типаж в стиле Нормана Роквелла - молодой человек с веснушками. Простоватый, но не карикатурный.

Вот теперь у рекламы есть идея, есть образ, есть заголовок – и все это спаяно. Именно так, мне кажется, и получается реклама. Ее нельзя разъять на отдельные составляющие. Теперь, когда реклама готова, можно ее анализировать и улучшать.

У меня нет шаблона, как сделать рекламу, но я могу дать вам чертовски хороший совет, что делать, когда она уже готова. Прочитав заголовок, хочется ли вам читать первое предложение? А прочитав первое предложение, будете ли вы читать второе? И так проверяйте предложение за предложением. Читатель должен прочитать рекламное сообщение до последнего слова, прежде чем его потянет в сон.

Лео Бернетт

Рекламные тексты писать гораздо сложнее, чем статьи для журналов и газет, потому что они намного компактнее и вместе с тем должны нести информацию. Поработав какое-то время корреспондентом в газете, я узнал, что такое коммуникация, как добавить краски, как сделать рекламу интересной. Однако придумывание магических слов, которые заинтересуют человека, пробудят в нем интерес и подведут его к мысли, что этот товар нужно приобрести, - это уже совсем другое искусство, это факт.

Работая в рекламе нужно уметь складывать слова и связывать факты и находить вещи, которые людям больше всего интересны.

Вся моя методика сводится только к тому, чтобы впитать в себя максимально много знаний о товаре. Я верю в силу глубоких опросов аудитории, которой я собираюсь продать товар. Я пытаюсь составить представление, что это за люди, как они пользуются этим товаром, что именно заставляет их купить товар (об этом, как правило, они не могут подробно рассказать) или обратить на него внимание.

Россер Ривз

Как-то на автобусе, который ходит по Пятой Авеню, я увидел пример того, что считаю совершенно чудовищной рекламой. Автобус остановился прямо передо мной, и у меня было около полутора минут, чтобы разглядеть рекламу, прикрепленную к его боковине. Это была фотография совершенно очаровательной девушки примерно с такой надписью: “Самая удивительная новинка родом из Швеции после девушек… после блондинок”. Я с удовольствием разглядывал блондинку, пока автобус не тронулся, потом перешел через дорогу и вдруг поймал себя на мысли, что не запомнил, какой товар рекламировался.

У меня есть знакомый фокусник, которого зовут Сардини. Он засовывает за воротник полколоды карт левой рукой, а в это время достает целый веер карт из-под колена правой рукой. Все внимание зрителей сосредоточено на том, как веер карт появляется из-под колена, а за другой рукой они не следят.

Эта реклама на автобусе – типичный пример такого фокуса. Мне показали прелестную фотографию прелестной девушки, но ничего не сказали о самом товаре. Для меня это бессмысленная трата денег.

Большинство книг и выступлений о том, как создать хороший рекламный текст, я считаю вздором. Это все равно, что подойти к Моцарту – говорят, он сочинял симфонии с 12 лет, – и спросить: “Поделитесь советом, как написать симфонию”. Человек либо может сочинить симфонию, либо не может. Методика композитора основывается на самой структуре музыки, ее законах, гармонии. Если пытаться выяснить, почему у одного музыканта получается создать великое произведение, а у другого нет, то автор гениального сочинения никогда не сможет ответить на вопрос, как у него это получилось.

Методика – это не то, как у нас возникают идеи, а то, как мы их технически воплощаем.

Сейчас большинство крупных компаний, все эти гигантские концерны осознали, что копирайтер практически ничем не может им помочь, если сам по себе продукт не несет новой идеи. Но если на рынок приходит действительно достойный бренд, то копирайтеру не нужно мучительно искать идею, она лежит на поверхности. Он должен проделать лишь техническую работу – наиболее эффективно представить продукт покупателю.

Я считаю, что копирайтера в целом можно сравнить с общим хирургом. Сегодня он проводит операцию на печени, завтра на глазах, послезавтра вырезает аппендицит или опухоль головного мозга. Так и профессиональный рекламист носит в своем “чемодане” все “инструменты” сразу.

Уильям Бернбах

Думаю, что первое и самое главное в рекламе – это оригинальность и свежие решения. В свое время по инициативе рекламного сообщества и Гарвардской школы бизнеса проводилось исследование, которое показало, что 85% рекламы вообще проходит незамеченной. Нам было любопытно узнать, любят ли американцы рекламщиков. Оказалось, что нас даже не ненавидят! На нас просто не обращают внимания.

Самое главное, во всяком случае, для меня, быть свежим, оригинальным – чтобы конкурировать с негативным массивом информации, который заполонил все СМИ, со всем этим насилием. Можно сделать рекламу по всем правилам, но если она не заставит остановиться, не будет услышана, это провал. А мы тут в Америке тратим такие бешеные деньги на повышение эффективности, на исследования, реклама получается такой скучной, как никогда. Мы все делаем правильно, но потребитель не реагирует.

Что делать, чтобы стать хорошим копирайтером? Это очень опасная постановка вопроса. Из-за этого и становятся плохими копирайтерами. Из-за этого копирайтерами становятся те, кто ими не должны быть. Помню давно-давно в Times были интервью, в которых журналист спрашивал у романиста или новеллиста: “А когда вы встаете? А что у вас на завтрак? А во сколько вы начинаете работать? А когда заканчиваете?” Из этого следует, что если в 6.30 утра позавтракать кукурузными хлопьями, прогуляться, затем немного вздремнуть, после чего приступить к работе и закончить в полдень, то можно стать великим писателем.

Нельзя относиться к этому с такой математической точностью и дотошностью. Одна из проблем рекламного бизнеса сегодня – желание все максимально точно измерить. Это приводит к культу исследований. Мы озабочены фактами, которые получаем, но не очень-то беспокоимся о том, чтобы вкусно преподнести их потребителю.

Индустрия рекламы