То, что с целевой аудиторией нужно постоянно разговаривать, развивая контакт – маркетинговая аксиома. Другой вопрос, как это делать? В премиум-категориях, где "цена вопроса" велика для обеих сторон, выбор стиля особенно важен.
Стоит ли тактично ждать, пока клиент сам "созреет", напоминая ему о себе классическими рекламными "мессиджами", или нужно "встать на подачу", инициируя общение и провоцируя интерес потенциального покупателя? Целесообразно ли становиться ему "другом и братом", окружая каждую покупку дополнительными сервисами и неформальным общением? Или лучше оставаться "на Вы", избегая "коммуникационной суеты"? Об этом в "Бойцовском клубе" "Ко" спорят бренд-менеджер Audi Марина Слончак и директор по маркетингу компании "Русские автобусы" Олег Найденов, курировавший на протяжении своей карьеры маркетинг у дилеров BMW, Jaguar, Lendrover.
Марина Слончак, Audi:
Можно не изобретать велосипед и идти по "проторенной дорожке", используя традиционные медиа, такие как ТВ, пресса, "наружка", радио – не бороться за клиента, а ждать, пока он сам созреет. Используя прямую рекламу, мы практически ничего не теряем, так как стабильно имеем определенную аудиторию, но также ничего и не приобретаем. Я бы назвала это синдромом "замкнутого круга" – невозможностью выйти за рамки одной и той же аудитории. А что нам дает "интерактивный маркетинг"? Все плюсы персонифицированного общения с потенциальным покупателем, в процессе которого формируется мотивация покупки.
В чем уязвимая сторона прямой рекламы? Возьмем, к примеру, рынок дорогих автомобилей: используя прямую рекламу, все-таки мы работаем на охват. Например, при размещении на перетяжках рекламу увидят 20% наших потенциальных покупателей и 80% всех остальных. А интерактивные методы позволяют вовлекать именно ту ЦА, которая нам наиболее интересна. Был в нашей практике такой случай: перед отделом маркетинга стояла задача увеличить трафик звонков/визитов клиентов и, как следствие, объем продаж.
Включив свою презентацию в программу мероприятия некоего издания, которое проходило в одном из поселков Рублево-Успенского шоссе, мы получили возможность прямого контакта с нашей целевой аудиторией. Результат – увеличение клиентской базы данных на 100 человек, причем все они заинтересованы в проведении дополнительного индивидуального тест-драйва и смене своего автомобиля в течение ближайших месяцев. Это почти на 100% наши клиенты. Важно, что при этом база увеличилась не только в количественном, но и – что особенно важно – в качественном смысле.
Интерактивные способы – это возможность работать с клиентом, который еще не осознал свою потребность в том или ином товаре. Задача продавца – актуализировать эту непроявленную потребность. Речь не идет о банальном "раскручивании" покупателя. Иначе, когда он "придет в себя", испытает жесточайший дискомфорт и чувство, что его "надули на крупную сумму". В этом случае клиент будет потерян навсегда, равно как и все его окружение. Мы говорим совершенно об ином активном наращивании клиентской базы, когда продавец как бы опережает клиента и помогает прийти к тому или иному решению и при этом становится для клиента неким экспертом в данной области, своего рода "лечащим врачом" – клиент и продавец должны максимально часто общаться неформально.
Требует ли персонификация отношений с клиентом существенного увеличения маркетингового бюджета? Отнюдь. Например, организация нашего мероприятия в поселке на Рублево-Успенском шоссе не превышала $3000, и окупилась сразу же!
Олег Найденов, "Русские автобусы":
Опыт показывает, что люди определенного социального статуса и достатка не слишком расположены к общению, инициированному не ими. Это объяснимо: жесткий тайм-менеджмент, большое количество профессиональных и личных коммуникаций. К тому же это определенный психологический тип: такие люди привыкли все события в своей жизни инициировать сами, и инициатива извне для них часто либо незначима, либо дискомфортна. В 9 случаях из 10 он не готов тратить время на ваши "информационные" звонки. Как не готов тратить его на "тусовки", в то время как подобные мероприятия – основа интерактивных методов.
Чаще всего (об этом мне позволяет судить непосредственный опыт) происходит так: вы отправляете приглашение посетить вашу презентацию Иван Иванычу Иванову, председателю правления крупного банка. Он – представитель вашей целевой аудитории. А приходит его сто двадцать восьмой заместитель. Или шофер. Они – не ваша ЦА.
Но даже если на мероприятие придут нужные клиенты, то все равно придут и "лишние". На одного Иван Иваныча в среднем приходится два-три "халявщика": всем известно, что в Москве с ее количеством ежедневных "презентаций" они существуют как особая каста. "Халявщики" умудряются просачиваться на самые, казалось бы, закрытые мероприятия. Именно обилие этих лиц, перетекающих с одной вечеринки на другую, подчас заставляет солидного клиента делать выбор в пользу "жены и котлет". "Тусовка" создает эффектность, но не эффективность, она придает мероприятию пафос, но мешает продуктивно общаться с клиентом.
Даже на тест-драйвах бывает такое: потенциальный покупатель, уже "созревший", не имеет возможности быстро и четко получить то, за чем приехал. Неизменно откуда-то появляются люди, которые изо всех сил рвутся "поучаствовать". Не имея возможности приобрести дорогой автомобиль в реальности, они стремятся "не съесть, так надкусить". Для солидного клиента это раздражающий фактор. Точно так же, как и выраженная активность в личных коммуникациях со стороны компании-продавца. Она может восприниматься как назойливость: грань между заботой и навязчивостью довольно зыбка, и это очень индивидуальный параметр, который трудно "просчитать". Коммуникационная суета способна скорее дискредитировать премиум-бренд. Представителя премиум-аудитории не надо подталкивать к выбору: обычно он сам четко знает, чего хочет, его потребительский опыт достаточно богат.
Я не отрицаю презентации как таковые. В имиджевых целях они нужны. Но не стоит ждать от них коммерческого эффекта! Честно говоря, не могу припомнить ни одной серьезной сделки, которая была бы заключена или оговорена у фуршетного стола.