Время меняет облик мира, и эволюция - во всем. Вот и брэнды в скором будущем вымрут как правящий вид на этой планете. Что же дальше? Есть ли жизнь после брэндов? Кто будет резвиться в лучах успеха и питаться нашими деньгами, когда великие брэнды окончательно превратятся в реликты, а их огромные магазины - в подобие зоологических музеев? Ответ есть - лавмарки (lovemarks).
В эпоху информационной революции мы ищем полезные для нас источники знаний, чтоб не опоздать, более того, быть первыми. Когда конкуренция стала зверской и бизнес заключался в том, чтобы урвать кусок у кого-то другого, расцвели большие брэнды. В их войне истинная природа маркетинга выражалась как конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Все это в прошлом. Новый мир живет иначе.
Конец гигантомании
Сегодня великие брэнды, подобно ящерам древности, господствуют на планете. Развившись из обыкновенных продуктов, они обросли рекламным мясом и обзавелись крепкой чешуей стандартов фирменной торговли. И, несомненно, гигантские и неповоротливые супербрэнды будут еще долго бродить по просторам планеты.
Да, их видно издалека. Своими размерами и раздутыми бюджетами на рекламу они заслужили доверие людей. Казалось бы, можно расслабиться и пожинать плоды... Но на самом деле им будет все труднее существовать, ибо они окажутся не нужными в новой системе жизненных ценностей, когда в цене личные чувства и самовыражение.
Идея "лавмарок" витает в воздухе... Прямолинейный аргумент в их пользу: брэнды себя изжили. Эволюция и заключается в том, что лучшие и самые успешные сбрасывают броню и шипы и, вместо войны, занимаются любовью. С потребителем. Они заряжены эмоцией, но не пытаются давить массой или вызвать уважение колоссальными масштабами рекламы. Напротив, те мега-брэнды, что не смогли приспособиться, приобретут обличие эдаких диплодоков и станут заложниками собственных объемов. Не будучи способными дать людям живую эмоцию, эти реликты обречены тратить все больше и больше средств на рекламу, одновременно уменьшая цену. И таким образом, приближая собственную рентабельность к нулю.
Термин lovemark придуман Кевином Робертсом, руководителем агентства Saatchi & Saatchi. И сегодня это не просто концептуальная разработка, но своего рода прикладная методика рекламной эволюции, которую в Saatchi применяют в жизни.
Если брэнды зависят от реального спроса и неповоротливы, как бронтозавры, то лавмарки могут возбуждать желания, и потому свободны, как птицы. Которые, как известно ученым, произошли от динозавров. Да, одни оперились и смогли взлететь, а другие остались громоздкими тварями, потомки которых ныне обитают в болотах и глубинных озерах.
Новые же лавмарки, возникающие с нуля в наше бурное время, и вовсе оказываются в другой генерации существ. Подобно первым млекопитающим, они - небольшие, юркие и симпатичные создания. Им нужно меньше еды (денег), а все потому, что теплокровные. И греет их наша с вами любовь.
Острота чувства
Где работаешь? На чем ездишь? Во что одет? В каком ресторане обедаешь? В какой фитнесс-клуб ходишь? О нас судят по вещам и услугам, которыми мы пользуемся. Только после такой предварительной оценки общество начинает интересоваться тем, как тебя зовут. Обладание тем или иным брэндом - своего рода декларация стиля жизни, эстетических симпатий, социального статуса, убеждений, пристрастий, формата общения. Такая картина характерна для мира брэндов, где каждый брэнд отвечает за определенный фрагмент собирательного образа "Я". Лав-марки живут по другим правилам. Они универсальны, ибо чувства свойственны всем, независимо от статуса и достатка. И в этом их колоссальный потенциал. Они игнорируют социальные различия, объединяя нуворишей и студентов, мафиози и интеллигентов, модниц и старых дев.
В основе концепции лежит тезис, что потребители, а не сами компании, владеют лавмаркой. Во всяком случае, возникновение лавмарки - процесс двуединый. С одной стороны, создатели марки и рекламисты. С другой -- вдохновленные покупатели (inspirational consumers). Что же, собственно, их вдохновляет?
Удовлетворяя базовые потребности - голод и сон, - человек поднимается выше, к эмоциональным. Потом - к социальным. И, наконец, доходит до самореализации, если вспомнить пирамиду социолога Абрахама Маслоу.
Большие брэнды упрощают каждодневный выбор необходимых товаров (Tide), уменьшают риски при принятии более ответственных и сложных решений (Microsoft). Они эмоционально и психологически поддерживают, ублажая самолюбие (Rolex) и даря чувство общности (Apple). Да, люди знают большие брэнды и преданы им. Но при всем этом, сохраняя верность своим избранникам, хотят чего-то нового. В то же время брэнды работают с рациональными доводами и поэтому статичны. Цена, социальный статус, надежная опора. Однако новая реальность такова, что шоппинг оказывается для человека средством самоутверждения. И в окружающих товарах люди ищут возможности эмоциональной подзарядки. Чем больший дефицит эмоций испытывают они, тем быстрее будут бежать за чувствами к торговым маркам.
В наши дни шоппинг постепенно становится реализацией собственного социального и внутреннего "Я". Поэтому покупки все чаще диктуются эмоциями, а реклама все больше обращается к чувствам, приписывая одеколону или пиву значения сексуальности, любви, интимности, дружбы. Если в 1997 году брэнд в первую очередь предполагал ответственность перед покупателем за качество продукта, то в 2004-м этот критерий выносится за скобки. Брэнд любят за чувства, которые он привносит в повседневную жизнь обывателя. Экспрессия этих чувств во всем: в идеологии, слогане, рекламе, дизайне упаковки и оформлении пространства фирменных магазинов. Но самое главное - в идее, которую несут в себе лавмарки. Брэнды пытаются облечь продукты в эмоционально насыщенную упаковку. Или придать обычным вещам необычный имидж. Лавмарки честнее. Здесь чувственная идея лежит уже в самой основе. Впечатления, воспоминания, ожидания, ощущения. Задача брэндинга - подпитывать чувственный опыт. Причем эмоциональные образы возможны далеко не только вокруг личной жизни. Социальные ценности, экономические интересы, политические пристрастия - все эти явления, к которым обращаются брэнды, можно облечь в эмоции и транслировать людям посредством образов. И, потом, потребители стали разборчивее. Сегодня только любовь может заставить их переплачивать за имя. Среди "окрыленных динозавров": Adidas, BMW, Bally, Huggies, Self-ridges. И, конечно, на каждом рынке мы найдем любовников-шалопаев, которые вторглись в привычный уклад. К примеру, Slingfings, KitchenAid, Yoplait, Pret-A-Manger.
Лики любви
- Чтобы отличные брэнды выжили, они должны создать употребителей лояльность, выходящую за пределы рациональных объяснений, говорит Кевин Роберте, генеральный директор Saatchi & Saatchi. - Только так они могут дистанцироваться от миллионов "бледных брэндов", идущих в никуда.
Секрет успеха - использование таинственности (mystery), чувственности (sensuality) и близости (intimacy). Вместе эти три ощущения создают перспективу за пределами брэндов. Таинственность - это связь прошлого марки с настоящим и будущим. Легенда, традиция, происхождение, из которых рождаются вдохновение и мечта. Воздействуя на пять тонких чувств людей, затрагивая их, лавмарка общается с людьми. Точки соприкосновения (touch-points) - в рекламе, упаковке и эмоциональных качествах самого продукта. Сравните новейшие Volkswagen Golf и первый хэтчбек BMW 1-й серии. Volkswagen - прекрасные машины, очень надежные, технически совершенные. Но почему BMW считается культом, a Volkswagen всего лишь оптимальным выбором? И почему BMW дороже? Просто Golf - не сексуален, a BMW - даже слишком. Вы ощущаете это, касаясь пластика, сжимая в руках руль или окидывая взглядом линии кузова. Близость основана на взаимном доверии, эмпатии и страсти. К примеру, марка модных сумочек Slingfings радует не только интересным дизайном, но и экологическим мотивом коллекции и естественными принципами производства. "Эко" вместе с "ретро" (Eco meets retro) - таков забавный слоган этой успешной лавмарки.
В прошлом люди покупали продукты утилитарно. Это было время, когда, кроме функции и цены, ничто нас не интересовало. Затем лучшие и самые удачные продукты стали брэндами, которые могли брать деньги за гарантированное качество. И, наконец, на смену брэндам идут лавмарки. В эпоху брэндов деньги - основной инструмент конкурентной борьбы. Креатив, конечно, помогает потратить их более эффективно, но все равно этого мало. В эпоху лавмарок человеческое внимание становится главной валютой. И чтобы привлечь его, достаточно меньших средства. Война бюджетов сменяется битвой интересных идей. Эмоциональная основа построения брэндов означает, что для объемов потребления теперь нет пределов. Ведь потребности конечны, а желания безграничны.