Оглавление:
Страница 1
Страница 2
Страница 3
Эта статья посвящена демонстрации возможностей использования метода интернет-генерации в рекламе. В этой статье мы описываем процесс создания сценария для видеоролика на основе материалов, полученных в ходе работы интерактивного творческого агентства E-generator.ru.
Первым этапом на пути создания любого рекламного продукта, в том числе и видеоролика, является постановка задачи (составление творческого задания). Затем следует этап генерации идей, цель которого заключается в поступлении как можно большего числа вариантов, представляющих максимально возможное число точек зрения. После генерации происходит отбор наиболее жизнеспособных идей и доведение их до полноценного сценария. Окончательному выбору сценария, как правило, предшествует тестирование вариантов на целевой аудитории. Затем сценарий передается в производство.
Каждый из этих этапов освещен в данной статье.
Постановка задачи
Требовалось создать сценарий видеоролика для мороженого «Кот Матроскин», производимого под зонтичным брендом «Простоквашино» компании «Альтер-Вест». Это мороженое в вафельном стаканчике, упакованное в полипропиленовый пакетик типа «флоу-пак». Обычно подобный продукт выпускается без упаковки и специфических брендовых характеристик. Мороженое в вафельном стаканчике является на сегодняшний день самым продаваемым и самым дешевым видом мороженого в России.
Компания «Альтер-Вест» приступила к выпуску мороженого в стаканчиках после подписания лицензионного соглашения с Э.Н. Успенским на использование персонажей из мультфильма «Простоквашино» на упаковке мороженого. Цена на мороженое «Кот Матроскин» выше, чем у конкурентов, тем не менее, продажи под этой маркой идут хорошо. Годовые продажи под маркой «Простоквашино» составили 40% от всего объема продаж компании «Альтер-Вест», причем больше половины приходится на марку «Кот Матроскин».
Перед компанией E-generator.ru была поставлена задача: создать сценарий видеоролика, способный сформировать у потребителя убеждение, что вафельный стаканчик «Кот Матроскин» – это настоящее, «правильное» мороженое, соответствующее советскому стандарту качества. Характер продукта был заявлен как демократичный, поэтому следовало избегать какого-либо «новорусского» налета или пафоса. Ролик необходимо было выдержать в стиле мультфильма, характеры персонажей должны были полностью соответствовать оригинальным.
Данный заказ был сформулирован очень узко: у нас уже были готовые персонажи и их характеры, оставалось только придумать интересную ситуацию и хорошо ее обыграть.
Генерация
Мы разбиваем генерацию на два этапа:
- фиксация любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании, корректировка (сортировка вариантов по направлениям, выбор наиболее адекватных направлений, выбор наиболее удачных вариантов в рамках выделенных, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы)
- генерация с учетом корректировки (или корректировок).
Ниже мы приводим небольшую часть оформленных идей, но еще не доведенных до полноценных сценариев. Их можно условно разбить на три направления:
- пародия на мультфильм (замена фигурирующих в мультфильме предметов на рекламируемый товар);
- шутки, обыгрывание характеров персонажей;
- процесс производства мороженого.
Направление «пародия»
Вариант «Дядя Фёдор заболел»
Автор: Варгафтик Игорь Изяевич
Деревенский дом. Дядя Федор лежит в кровати, с шарфом на шее. Вокруг суетятся родители. Мама:
- Как же ты умудрился летом заболеть, Дядя Федор?
Шарик:
- А это все Матроскин виноват!
Передразнивает голосом Матроскина:
- Скушай, Дядя Федор, еще стаканчик мороженого, оно такое вкусное, настоящее, правильное!
Своим голосом продолжает:
- А как мороженое может быть правильным, если в нем колбасы нет?!
Матроскин:
- Балбес ты, Шарик. Вот скажи мне, что главное в мороженом?
Шарик:
- Вкус?
Мама:
- Молоко?
Папа:
- Вафельный стаканчик?
Дядя Федор (хриплым голосом):
- Количество!
Матроскин (с важным видом, расхаживая взад–вперед):
- Да, но главное, чтобы это мороженое было настоящим! Вот у меня оно настоящее, поэтому у него и вкус, и молоко, и стаканчик вафельный, все самое лучшее есть!
Пэкшот. Подпись: «Это настоящее мороженое. Эдуард Успенский.»
Диктор:
- «Матроскин» - Это настоящее мороженое!
Направление «шутки, обыгрывание характеров персонажей»
Вариант «Корова и шоколад»
Автор: Спицына
Поляна, деревенский дом.
Матроскин кормит корову шоколадом. В кадре появляется Шарик.
Шарик:
- Матроскин, ты зачем нашу корову шоколадом кормишь?!
Матроскин:
- Эх ты, Шарик, не понимаешь ничего… Раньше моя корова просто хорошее молоко давала, а теперь молоко с шоколадом давать будет. А мы из него настоящее мороженое шоколадное делать будем…
Шарик:
- Матроскин, а, может, ее мясом кормить, она нам колбасу давать будет!
Матроскин:
- Балбес ты, Шарик. Кто ж корову-то мясом кормит? Корова - животное нежное, ее настоящим шоколадом кормить надо, тогда и молоко настоящее будет, и мороженое тоже…
Пэкшот. Логотип «Альтервест». Подпись на экране "Это настоящее мороженое. Эдуард Успенский".
Голос диктора:
«Матроскин» - Это настоящее мороженое!
Вариант «Правильное имя»
Автор: Зорохович Сергей, Белоусов Юрий
В комнате Дядя Федор, Матроскин, Шарик и галчонок. На столе стоит ящик мороженого. Все держат в руках (лапах) по стаканчику.
Кот Матроскин, облизывая мороженое:
- А хорошо, дядя Федор, мы придумали - мороженое из молока делать. И едим в свое удовольствие, и людЯм правильное мороженное поставляем.
Шарик:
- Я одного не пойму, почему это мороженое "Матроскин" называется?
Матроскин:
- А как еще правильное мороженое может называться? Это же стаканчик, а не шарик...
Дядя Фёдор:
- Ну не ссорьтесь, друзья! Главное, что мороженное у нас настоящее, правильное!
Пэкшот. Надпись: «Это настоящее мороженое! Эдуард Успенский»
Шарик:
- А если бы это шарик был, а не стаканчик, как бы назвали?
Матроскин:
- Вот если бы это был бы шарик, а не стаканчик, назвали бы его шарик... Матроскина... Правильное мороженое должно иметь правильное имя. А тебе, Шарик, с именем не повезло.
Направление: «Производство мороженого»
Вариант «Мороз»
Автор: Стандзонь Павел Владимирович
Зима. Деревня. Шарик, одетый в валенки и шубу, доит корову.
Крупно. Полное ведро молока.
Шарик бежит от сарая к дому по морозу.
Открывается дверь в дом.
На пороге Шарик, весь в инее, лед на усах. За столом сидят дядя Фёдор и кот Матроскин.
Шарик:
- Вот, надоил! Парное, настоящее молоко! Подставляй чашки!
Пытается из ведра налить в стакан. Из ведра вываливается огромный кусок белого льда.
Матроскин:
- Эх! Говорил же я, корову в доме держать надо!
Дядя Фёдор:
- Это уже не парное молоко, а мороженое какое-то…
Матроскин:
- Эврика!
Следующий кадр.
За столом сидят Шарик, дядя Фёдор и Матроскин. Все едят мороженое.
Дядя Фёдор:
- А мороженое у тебя, Матроскин, настоящее получается!
Пэкшот. Логотип «Альтер-Вест». Подпись на экране "Это настоящее мороженое. Эдуард Успенский". Голос диктора:
«Матроскин» - Это настоящее мороженое!
Матроскин:
- Хоть ты и балбес, Шарик, но польза от тебя, какая-никакая, да есть!